Τι είναι το DAGMAR;
Το DAGMAR (ορίζοντας τους διαφημιστικούς στόχους για τα μετρημένα αποτελέσματα διαφήμισης) είναι ένα μοντέλο μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται για τον καθορισμό σαφών στόχων για μια διαφημιστική καμπάνια και τη μέτρηση της επιτυχίας του. Το μοντέλο DAGMAR εισήχθη από τον Russell Colley σε μια έκθεση του 1961 προς την Ένωση Εθνικών Διαφημιζομένων και επεκτάθηκε το 1995 σε ένα βιβλίο του Solomon Dutka.
Βασικές τακτικές
- Το μοντέλο DAGMAR ορίζει τα τέσσερα βήματα μιας αποτελεσματικής διαφημιστικής καμπάνιας που προκαλεί την ευαισθητοποίηση, την κατανόηση, την πεποίθηση και τη δράση. Το μοντέλο τονίζει τον ορισμό του τμήματος της αγοράς που επιδιώκει να επιτύχει η εκστρατεία. Το μοντέλο απαιτεί επίσης αξιολόγηση της επιτυχίας της καμπάνιας ένα προκαθορισμένο σημείο αναφοράς.
Κατανόηση του DAGMAR
Η προσέγγιση του DAGMAR υποστηρίζει μια εκστρατεία μάρκετινγκ που καθοδηγεί τον καταναλωτή σε τέσσερις φάσεις: Ευαισθητοποίηση, κατανόηση, καταδίκη και δράση. Αυτός ο δρόμος έχει γίνει γνωστός με το ακρωνύμιο του ως ACCA. Τα τέσσερα βήματα της καμπάνιας έχουν ως εξής:
- Δημιουργία ευαισθητοποίησης των καταναλωτών σχετικά με το εμπορικό σήμαΜε αυξημένη κατανόηση του προϊόντος και των πλεονεκτημάτων τουΕπιβεβαιώνοντας τους καταναλωτές ότι χρειάζονται το προϊόνΠεριβάλλοντας τους καταναλωτές για να το αγοράσουν
Η μέθοδος DAGMAR περιέχει δύο στόχους. Το πρώτο είναι να αναπτύξει ένα έργο επικοινωνίας που ολοκληρώνει αυτά τα συγκεκριμένα βήματα του ACCA. Το δεύτερο είναι να διασφαλίσουμε ότι η επιτυχία αυτών των στόχων μπορεί να μετρηθεί έναντι μιας γραμμής βάσης.
Η μέθοδος DAGMAR τονίζει ότι η διαφήμιση αφορά την επικοινωνία.
Ο Colley πίστευε ότι η αποτελεσματική διαφήμιση επιδιώκει να επικοινωνεί παρά να πωλεί. Διευκρίνισε τέσσερις βασικές απαιτήσεις για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής καμπάνιας:
- Να είναι συγκεκριμένη και μετρήσιμη Καθορίστε το κοινό-στόχο ή την αγοράΑνακαλύψτε το σημείο αναφοράς και το βαθμό των αναμενόμενων αλλαγώνΣρίστε μια περίοδο κατά την οποία θα επιτευχθεί ο στόχος
Ειδικές εκτιμήσεις για το DAGMAR
Η αγορά-στόχος είναι το υποσύνολο των καταναλωτών που έχουν την υψηλότερη πιθανότητα αγοράς του προϊόντος. Η αγορά-στόχος μπορεί να είναι στενή ή ευρεία. Μπορεί να είναι γυναίκες γενικά ή νεαρές επαγγελματικές γυναίκες που ζουν σε αστικές περιοχές.
Ο προσδιορισμός μιας αγοράς-στόχου μπορεί να περιλαμβάνει τη δημογραφική, γεωγραφική και ψυχολογική κατάτμηση. Οι αγορές-στόχοι μπορούν να διαχωριστούν σε πρωτογενείς και δευτερεύουσες ομάδες. Οι πρωτογενείς αγορές αποτελούν την πρώτη εστίαση μιας εκστρατείας και, ελπίζω, οι πρώτοι πελάτες να αγοράσουν και να χρησιμοποιήσουν το νέο προϊόν. Οι δευτερογενείς αγορές είναι ο μεγαλύτερος πληθυσμός που μπορεί να αγοράσει το προϊόν μόλις δημιουργηθεί η μάρκα.
Αφού εντοπίσει την αγορά-στόχο, η εταιρεία δημιουργεί το μήνυμα που θέλει να επικοινωνήσει στη διαφημιστική της καμπάνια.
Δείκτης αναφοράς και χρονοδιάγραμμα DAGMAR
Η μέθοδος DAGMAR απαιτεί από τους εμπόρους να καθορίσουν ένα σημείο αναφοράς για να μετρήσουν την επιτυχία μιας εκστρατείας. Οι σημερινές επιχειρήσεις σπάνια θέλησαν να πουλήσουν ένα προϊόν σε όλους. Στοχεύουν σε ένα συγκεκριμένο μερίδιο μιας αγοράς ή ενός σημαντικού μεριδίου ενός τμήματος της αγοράς.
Η βιομηχανία καλλυντικών προσφέρει ένα σαφές παράδειγμα. Υπάρχουν προϊόντα μαζικής αγοράς που διατίθενται σε φαρμακεία και προϊόντα υψηλής τεχνολογίας, μερικά από τις ίδιες εταιρείες που πωλούνται μόνο σε πολυκαταστήματα. Υπάρχουν προϊόντα που είναι επώνυμα, συσκευασμένα και προωθούνται μόνο για εφήβους και άλλα για ώριμες γυναίκες.
Μια εταιρεία που εισάγει ένα νέο προϊόν στοχεύει σε ένα ή περισσότερα από αυτά τα τμήματα της αγοράς, αλλά όχι όλα αυτά ταυτόχρονα. Σε κάθε περίπτωση, ο καθορισμός ενός δείκτη αναφοράς για την επιτυχία των προϊόντων βοηθά τους διαφημιζόμενους να καθορίσουν την αγορά και να δημιουργήσουν μια αποτελεσματική καμπάνια για την επίτευξη αυτού.
Το χρονικό πλαίσιο προσπαθεί να ορίσει μια εύλογη προθεσμία για να κρίνει την επιτυχία ή την αποτυχία της εισαγωγής ενός νέου προϊόντος.
