Τι είναι τα έξοδα αλλαγής;
Τα έξοδα εναλλαγής είναι το κόστος που υφίσταται ένας καταναλωτής ως αποτέλεσμα αλλαγών εμπορικών σημάτων, προμηθευτών ή προϊόντων. Παρόλο που τα πιο διαδεδομένα κόστη μεταγωγής είναι νομισματικής φύσης, υπάρχουν επίσης ψυχολογικά, βασισμένα στην προσπάθεια και με βάση το κόστος μεταγωγής.
Το κόστος μεταγωγής μπορεί να εκδηλωθεί υπό τη μορφή σημαντικού χρόνου και προσπάθειας που απαιτείται για την αλλαγή προμηθευτών, τον κίνδυνο διακοπής της κανονικής λειτουργίας μιας επιχείρησης κατά τη διάρκεια μιας μεταβατικής περιόδου, υψηλών τελών ακύρωσης και την αποτυχία να επιτευχθεί παρόμοια αντικατάσταση προϊόντων ή υπηρεσιών.
Μεταβολή κόστους
Βασικές τακτικές
- Τα κόστη μεταγωγής είναι το κόστος που πληρώνει ο καταναλωτής ως αποτέλεσμα της αλλαγής σημάτων ή προϊόντων. Οι εταιρείες με προϊόντα με δυσκολία στην πλοήγηση και χαμηλό ανταγωνισμό θα χρησιμοποιήσουν υψηλό κόστος εναλλαγής για τη μεγιστοποίηση του κέρδους. Ορισμένες εταιρείες που δεν είναι σε θέση να χρεώσουν υψηλότερα ποσά δολαρίων για εναλλαγή θα εξασφαλίσουν μεγάλους χρόνους αναμονής και καθυστερήσεις προϊόντων, διατηρώντας την καταναλωτική τους βάση μέσω ενός αυστηρά χρονομεταβλητού κόστους μεταγωγής.
Πώς λειτουργεί το κόστος αλλαγής
Οι επιτυχείς επιχειρήσεις συνήθως προσπαθούν να υιοθετήσουν στρατηγικές που συνεπάγονται υψηλό κόστος μεταγωγής από τους καταναλωτές για να τους αποτρέψουν από τη μετάβαση σε προϊόν, μάρκα ή υπηρεσίες ενός ανταγωνιστή. Για παράδειγμα, πολλοί φορείς κινητής τηλεφωνίας χρεώνουν πολύ υψηλά τέλη ακύρωσης για την ακύρωση συμβάσεων με την ελπίδα ότι το κόστος που συνεπάγεται η μετάβαση σε άλλο μεταφορέα θα είναι αρκετά υψηλό ώστε να αποτρέψει τους πελάτες τους από αυτό. Ωστόσο, οι πρόσφατες προσφορές από πολυάριθμους μεταφορείς κινητών τηλεφώνων για την αποζημίωση των καταναλωτών για αμοιβές ακύρωσης εξουδετέρωσαν αυτά τα έξοδα αλλαγής.
Οι επιτυχημένες εταιρείες συνήθως προσπαθούν να υιοθετήσουν στρατηγικές που συνεπάγονται υψηλό κόστος μεταγωγής στον καταναλωτή.
Τα έξοδα εναλλαγής είναι τα δομικά στοιχεία του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και της δύναμης τιμολόγησης των εταιρειών. Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να μειώσουν το κόστος μεταγωγής όσο το δυνατόν περισσότερο για τους πελάτες τους, γεγονός που τους επιτρέπει να κλειδώνουν τους πελάτες στα προϊόντα τους και να αυξάνουν τις τιμές κάθε χρόνο χωρίς να ανησυχούν ότι οι πελάτες τους θα βρουν καλύτερες εναλλακτικές λύσεις με παρόμοια χαρακτηριστικά ή σε παρόμοια σημεία τιμών.
Ένα παράδειγμα της εναλλαγής κόστους
Τα έξοδα εναλλαγής μπορούν να ταξινομηθούν σε δύο κατηγορίες: αλλαγή χαμηλού και υψηλού κόστους. Η διαφορά τιμής εξαρτάται κυρίως από την ευκολία μεταφοράς, καθώς και τα διαθέσιμα, παρόμοια προϊόντα του διαγωνισμού.
Χαμηλό κόστος εναλλαγής
Οι εταιρείες που προσφέρουν προϊόντα ή υπηρεσίες που είναι πολύ εύκολο να αναπαραχθούν σε συγκρίσιμες τιμές από ανταγωνιστές έχουν συνήθως χαμηλό κόστος μεταγωγής. Οι εταιρείες ένδυσης έχουν πολύ περιορισμένο κόστος μεταγωγής μεταξύ των καταναλωτών, οι οποίοι μπορούν να βρουν προσφορές ειδών ένδυσης και να συγκρίνουν εύκολα τις τιμές περπατώντας από το ένα κατάστημα στο άλλο. Η άνοδος των λιανοπωλητών Διαδικτύου και η ταχεία αποστολή καθιστούσαν ακόμη πιο εύκολη για τους καταναλωτές να ψωνίζουν για ενδύματα στα σπίτια τους σε πολλαπλές διαδικτυακές πλατφόρμες.
Υψηλό κόστος αλλαγής
Οι εταιρείες που δημιουργούν μοναδικά προϊόντα που έχουν λίγα υποκατάστατα και απαιτούν σημαντική προσπάθεια για να ελέγξουν τη χρήση τους απολαμβάνουν σημαντικές δαπάνες μεταγωγής. Εξετάστε την Intuit Inc., η οποία προσφέρει στους πελάτες της διάφορες λύσεις λογισμικού λογιστικής. Επειδή η εκμάθηση της χρήσης των εφαρμογών του Intuit απαιτεί σημαντικό χρόνο, προσπάθεια και κόστος εκπαίδευσης, λίγοι χρήστες είναι πρόθυμοι να αποσυρθούν από το Intuit.
Πολλές από τις εφαρμογές του Intuit είναι διασυνδεδεμένες, γεγονός που παρέχει πρόσθετες λειτουργίες και οφέλη στους χρήστες και λίγες εταιρείες ταιριάζουν με την κλίμακα και τη χρησιμότητα των προϊόντων της Intuit. Οι μικρές επιχειρήσεις, οι οποίες είναι οι κύριοι αγοραστές των λογιστικών προϊόντων της Intuit, μπορούν να υποστούν αναστάτωση στις δραστηριότητές τους και ο κίνδυνος να υποστούν οικονομικά λάθη εάν αποφασίσουν να απομακρυνθούν από το λογισμικό της Intuit. Αυτοί οι παράγοντες δημιουργούν υψηλό κόστος μεταγωγής και κολλητικότητα των προϊόντων της Intuit, επιτρέποντας στην εταιρεία να χρεώνει τιμές υψηλής τιμής στα προϊόντα της.
