Οι πέντε δυνάμεις του Porter είναι ένα ευρέως χρησιμοποιούμενο πλαίσιο για την ανάλυση των βιομηχανιών. Αναφέρεται στις ανταγωνιστικές επιρροές που διαμορφώνουν τις εταιρικές στρατηγικές που είναι πιθανόν να είναι επιτυχείς. Το πλαίσιο έχει κρατήσει καλά με την πάροδο του χρόνου και εξακολουθεί να αποτελεί βασικό στοιχείο των μαθημάτων για τις τάξεις των επιχειρήσεων. Υπάρχουν, ωστόσο, μερικά τυφλά σημεία που πρέπει να γνωρίζετε.
Επισκόπηση των 5 δυνάμεων του Porter
Ο Michael Porter περιέγραψε για πρώτη φορά τις πέντε δυνάμεις σε ένα άρθρο του Harvard Business Review του 1979 και αργότερα στο βιβλίο του "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors" (1980). Αυτοί είναι:
- Η απειλή των νεοεισερχομένων στην αγορά. Οι εταιρείες σε αγορές με υψηλά εμπόδια εισόδου - είτε μέσω κανονισμών, υψηλού κόστους σταθερού ή / και εκκίνησης, προστατευόμενης πνευματικής ιδιοκτησίας κλπ. - αντιμετωπίζουν μικρότερο ανταγωνισμό από τις εταιρείες σε αγορές με χαμηλότερα εμπόδια. Η εξερεύνηση πετρελαίου και φυσικού αερίου είναι ένα παράδειγμα μιας σκληρής αγοράς για να εισέλθει, επειδή απαιτεί πολλά κεφάλαια για να είναι σε θέση να διαδώσει τους κινδύνους ενός μη κερδοφόρου τρυπάνι σε πολλαπλές μισθώσεις. Η ισχύς των προμηθευτών. Εάν ο αριθμός των προμηθευτών για έναν τομέα είναι περιορισμένος, τότε αυτοί οι προμηθευτές έχουν πολλή τιμολογιακή δύναμη στις εταιρείες πελατείας τους. Αυτό μπορεί να οδηγήσει τους προμηθευτές να κάνουν καλύτερα από τους αγοραστές. Η Microsoft τη δεκαετία του 1990 είναι σχεδόν ένα παράδειγμα βιβλίου αυτής της δυναμικής. Το λειτουργικό σύστημα της Microsoft οδήγησε σε τεράστια κέρδη για την εταιρεία, ενώ τα περιθώρια κέρδους των προσωπικών υπολογιστών που πωλούνται στο κοινό με τα Windows αυξήθηκαν ολοένα και πιο πολύ, ενώ οι κατασκευαστές υπολογιστών είδαν τα κέρδη τους να διαβρώνουν. Η δύναμη των αγοραστών. Εάν ένας κλάδος μεταφέρει προϊόν μέσω εμπόρων λιανικής πώλησης ή διανομέων, τότε οι αγοραστές μπορούν να ασκήσουν τον ίδιο τύπο τιμολογιακής δύναμης για να καταναλώσουν το περιθώριο κέρδους. Όταν ένας κλάδος έχει να αντιμετωπίσει τα Wal-Marts του κόσμου, μερικές φορές πρέπει να εγκαταλείψουν περισσότερο από μια απλή έκπτωση όγκου για να βγάλουν τα αγαθά τους. Και αν προσπαθήσουν να σπρώξουν πίσω, θα υπάρξει ένας άλλος προμηθευτής πρόθυμος να κάμπτεται προς τα πίσω για να συνεργαστεί με αυτόν τον αγοραστή. Διαθεσιμότητα υποκατάστατων. Τα υποκατάστατα είναι τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που μπορεί να χρησιμοποιήσει ένας πελάτης για να καλύψει την ίδια ανάγκη. Για παράδειγμα, εάν ένα φλιτζάνι καφέ κοστίζει πάρα πολύ για να αγοράσει, ένας πελάτης μπορεί να στραφεί σε τσάι ή απλά να ξεκινήσει τη ζυθοποιία τους στο σπίτι. Ανταγωνιστική αντιπαλότητα. Αυτή η τελευταία δύναμη χρησιμοποιείται για να συγκεντρώσει το επίπεδο του ανταγωνισμού σε μια βιομηχανία. Εάν υπάρχουν πολλοί παίκτες που προσπαθούν να υποχωρήσουν ο ένας τον άλλον, τότε τα περιθώρια κέρδους θα αντανακλούν αυτό. Η αεροπορική βιομηχανία είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα αυτού: Οι μεταφορείς επιτίθενται πάντα ο ένας στον άλλο με ανταγωνιστικές διαδρομές και προσπαθούν να κλέψουν τους πελάτες μακριά. Έχουν χαθεί πολλά χρήματα στις αεροπορικές εταιρείες.
Πέντε δυνάμεις του Πορτέρ
Τα Τυφλά Σημεία
Οι πέντε δυνάμεις του Porter έχουν δύο κύριες αδυναμίες. Το πρώτο είναι στη σύνθεσή του. Ως στατικό μοντέλο, παρέχει ένα στιγμιότυπο της ευρύτερης βιομηχανίας σε κάποιο σημείο στο παρελθόν. Αυτό μπορεί να είναι χρήσιμο για την ενημέρωση της βραχυπρόθεσμης στρατηγικής, αλλά το παράθυρο εφαρμογής για τις πληροφορίες που προέρχονται από τις πέντε δυνάμεις του Porter έχει επίσης μειωθεί λόγω των εξελισσόμενων εξωτερικών παραγόντων. Αυτές είναι οι τάσεις όπως η παγκοσμιοποίηση και οι ραγδαίες τεχνολογικές εξελίξεις που δεν ήταν τόσο σημαντικές όταν ο Porter επινόησε το πλαίσιο του.
Για πολλούς κλάδους, ο άμεσος εγχώριος ανταγωνισμός - που μοιράζεται τις ίδιες προκλήσεις της εργασίας, μετατοπίζοντας τα ρυθμιστικά περιβάλλοντα κ.ο.κ. - είναι λιγότερο ανησυχητικό τώρα από ό, τι οι παγκόσμιοι ανταγωνιστές που μπορούν να προσφέρουν αγαθά και υπηρεσίες σε όλο τον κόσμο χάρη στην πρόοδο της τεχνολογίας και της εφοδιαστικής. Η επέκταση της πρόσληψης του μοντέλου ώστε να εξετάσει όλα τα διαφορετικά ανταγωνιστικά περιβάλλοντα σε όλο τον κόσμο καθιστά την ανάλυση δυσχερέστερη για την επιστροφή (ένα στιγμιότυπο για τη βραχυπρόθεσμη στρατηγική).
Η άλλη αδυναμία είναι ότι πολλοί άνθρωποι χρησιμοποιούν τις πέντε δυνάμεις του Porter με τρόπους που δεν προορίζονταν ποτέ. Η προσπάθεια να εφαρμοστούν οι πέντε δυνάμεις του Porter σε μια συγκεκριμένη εταιρεία και όχι σε μια βιομηχανία στο σύνολό της είναι το πιο συνηθισμένο λάθος. Οι πέντε δυνάμεις του Porter μπορούν να παρέχουν πληροφορίες για να διαφωτίσουν στρατηγικές συζητήσεις, αλλά δεν είναι εργαλείο ανάλυσης μεμονωμένων εταιρειών. Οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων είναι καλύτερα χρησιμοποιώντας μια ανάλυση SWOT για τις συγκεκριμένες επιχειρήσεις τους και τις πέντε δυνάμεις του Porter ως δεδομένα εισόδου, αν όχι καθόλου. Οι επενδυτές μπορούν να χρησιμοποιήσουν τις πέντε δυνάμεις της Porter για να δουν την ελκυστικότητα της ανάληψης μιας θέσης σε μια βιομηχανία, αλλά θα χρειαστεί ακόμα να βυθιστούν σε χρηματοοικονομικά ειδικά για την εταιρεία, εκτός εάν χρησιμοποιούν ένα όχημα όπως το ETF για συγκεκριμένο κλάδο.
Μια άλλη πρόκληση για την εφαρμογή των πέντε δυνάμεων του Porter είναι ο σαφής ορισμός της βιομηχανίας. Οι εταιρείες μπορούν να ξεδιπλώσουν πολλές βιομηχανίες, ανάλογα με τις επιχειρηματικές τους γραμμές. Δεν μπορούν να ομαδοποιήσουν εταιρείες με παρόμοιες επιχειρηματικές γραμμές και να την ονομάσουν βιομηχανία. Αντ 'αυτού, οι πέντε δυνάμεις του Porter θα γίνονταν για κάθε επιχειρηματική γραμμή και στη συνέχεια θα συγχωνεύονταν. Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο οι επενδυτές τείνουν να μπερδεύονται σε μια εταιρεία που εξαπλώνεται υπερβολικά ευρέως, επειδή είναι δύσκολο για τις επιχειρήσεις να επιτύχουν σε τόσους πολλούς διαφορετικούς τομείς. Ωστόσο, η στρατηγική του straddle φαίνεται να λειτουργεί καλά στις αναδυόμενες οικονομίες, πριν η πολυπλοκότητα με τη μορφή κανονισμών και η πρόσβαση σε κεφάλαια για τους ανταγωνιστές πιέζουν τις εταιρείες να επικεντρωθούν σε βιομηχανίες όπου έχουν το μεγαλύτερο πλεονέκτημα. Η οποία, φυσικά, πηγαίνει πίσω στις προκλήσεις της εφαρμογής των πέντε δυνάμεων του Porter σε μια ανομοιογενώς παγκοσμιοποιημένη αγορά.
Στα χέρια της επιχείρησης, η αξία των πληροφοριών που προέρχονται από τις πέντε δυνάμεις του Porter μπορεί να υπονομευθεί περαιτέρω από τα ειλικρινή λάθη, όπως μη εξετάζοντας όλες τις εναλλακτικές λύσεις, συμπεριλαμβανομένων εκείνων που πληρούν μία ή δύο από τις λειτουργίες που παρέχετε αντί του συνόλου πακέτο. Για παράδειγμα, η Nikon και η Apple είναι ανταγωνιστές όταν πρόκειται για κάμερες, αλλά θα μπορούσατε να βάλετε εταιρείες όπως η Apple και η Google σε πέντε δυνάμεις του Porter για ένα πλήθος βιομηχανιών, επειδή η τεχνολογία τους φτάνει σχεδόν σε κάθε βιομηχανία με κάποια έννοια.
Τέλος, το μεγαλύτερο λάθος είναι να δοθεί ίση προσοχή και στις πέντε δυνάμεις. Για τις περισσότερες βιομηχανίες, θα υπάρξουν μία ή δύο δυνάμεις που θα αντισταθμίσουν τα υπόλοιπα. Κοιτώντας πίσω σε μερικές από τις βιομηχανίες που έχουν δει την ανάλυση των πέντε δυνάμεων του Porter δραστικά, είναι πράγματα όπως η απελευθέρωση ή η άρση των εμπορικών φραγμών που ξαφνικά κατέστησαν την απειλή των νεοεισερχομένων ακίδα. Αυτοί οι εξωτερικοί παράγοντες δεν είναι τόσο σαφείς όσο θα έπρεπε να είναι στην ανάλυση πέντε δυνάμεων του Porter.
Η κατώτατη γραμμή
Τα όρια μεταξύ των βιομηχανιών καθίστανται θολά, και ο ανομοιογενής ρυθμός της παγκοσμιοποίησης σε όλους τους κλάδους καθιστά την εικόνα ακόμη και κακή. Σε αυτό το περιβάλλον, εμφανίζονται οι αδυναμίες των πέντε δυνάμεων του Porter.
Το πιο χρήσιμο πράγμα για τις πέντε δυνάμεις του Porter - και ο λόγος που υιοθετήθηκε τόσο ευρέως - είναι ότι ενθαρρύνει τις εταιρείες να κοιτάξουν πέρα από τις άμεσες επιχειρηματικές τους δουλειές για τη βιομηχανία τους στο σύνολό τους, όταν κάνουν μακροπρόθεσμα σχέδια. Ο Porter εξακολουθεί να διαδραματίζει ζωτικό ρόλο σε αυτό, αλλά δεν μπορεί να είναι το μοναδικό εργαλείο στην εργαλειοθήκη όταν πρόκειται για την οικοδόμηση μιας επιχειρηματικής στρατηγικής.
