Ρωτήστε τους ανθρώπους που ψωνίζουν στο κατάστημα Costco Wholesale Corp. (COST) αν τους αρέσει και πιθανότατα θα ακούσετε τον εκνευριστικό έπαινο, μαζί με μια λίστα με τις σπουδαίες προσφορές που σημείωσαν κατά την τελευταία επίσκεψή τους. Περισσότεροι από 86 εκατομμύρια άνθρωποι πληρώνουν ετήσια προμήθεια συνδρομής μόνο για να μπουν στην πόρτα, με λιγότερα από 10% κάθε χρόνο αποφασίζοντας ότι η εμπειρία δεν αξίζει την τιμή της ανανέωσης.
Για κάποιους, τα ψώνια Costco είναι κοντά σε μια θρησκευτική εμπειρία, η οποία μπορεί να εξηγήσει γιατί η Κυριακή είναι η πιο πολυσύχναστη ημέρα της. Για άλλους, η μετάβαση στο Costco είναι σαν να πηγαίνετε σε κυνήγι θησαυρού. Ίσως πρόκειται να πάρουν δημητριακά ή τροφές για κατοικίδια ζώα, αλλά για να φτάσουν εκεί πρέπει να περπατήσουν στα πεζοδρόμια γεμάτα από το πάτωμα στο ανώτατο όριο με νέα αποθέματα δροσερού υλικού.
Ελαστικά, πιάνα και μπισκότα
Όταν περπατάτε σε μια Costco, ποτέ δεν ξέρετε τι θα βρείτε. Είναι αλήθεια ότι είναι κατά κύριο λόγο είδη παντοπωλείου και ο τεράστιος αριθμός αντικειμένων που είναι εφοδιασμένα είναι ένα κλάσμα του τι πωλείται στη Walmart. Αν όμως η Costco μπορεί να πάρει μια καλή συμφωνία για ελαστικά ή πιάνα, θα τα βρείτε και εκεί.
Αυτή η τεράστια ποικιλία είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους οι πελάτες της Costco ξοδεύουν σχεδόν 150% περισσότερο ανά ταξίδι αγορών από τους αγοραστές του μέσου λιανικού εμπορίου.
Ένας άλλος λόγος είναι ότι η βαθμολογία λιανικής πώλησης στην Costco δεν υπερβαίνει ποτέ το 14%, οπότε οι αγοραστές γνωρίζουν ότι παίρνουν μια καλή συμφωνία.
Το Costco δεν είναι για όλους
Οι πελάτες της Costco μοιράζονται μια συμφωνία όσο και ο καθένας, αλλά έχουν και τα μέσα για να αγοράσουν χύμα, ο οποίος, για τα περισσότερα από τα προϊόντα που διαθέτει, είναι ο μόνος τρόπος να τα αγοράσουν. Ο τυπικός αγοραστής Costco έχει οικογενειακό εισόδημα περίπου 73.000 δολαρίων ετησίως.
Το κόστος του σαμπουάν στο Costco είναι το χαμηλότερο περίπου, αλλά οι αγοραστές πρέπει συνήθως να αγοράσουν ένα πακέτο τριών. Πολλαπλασιάστε το με οποιοδήποτε αριθμό προϊόντων που οι αγοραστές προσθέτουν στα καρότσια τους και μπορείτε να δείτε γιατί το μέσο ποσό συναλλαγών είναι τόσο υψηλό.
Εξηγεί επίσης γιατί η μεγάλη πλειοψηφία των περίπου 800 καταστημάτων Costco βρίσκονται σε εύπορες προαστιακές περιοχές τόσο στις ΗΠΑ όσο και σε όλο τον κόσμο. Οι περισσότεροι αγοραστές της Costco είναι προαστιακοί ιδιοκτήτες σπιτιού. Χρειάζεται πολύς χώρος για την αποθήκευση των μαζικών αγορών.
Μεγάλα Spenders Drive Έσοδα
Η συνιστώσα της συμμετοχής αποτελεί κρίσιμο μέρος της εμπειρίας της Costco, καθώς είναι εγγενής στο επιχειρησιακό μοντέλο της εταιρείας και στη στρατηγική ανάπτυξής της.
Για αρχάριους, τα εισοδήματα συνεισέφεραν 3, 1 δισεκατομμύρια δολάρια σε καθαρά έσοδα το 2018. Αλλά το τέλος συνδρομής είναι επίσης ένας λόγος για τον οποίο τα μέλη συνεχίζουν να επιστρέφουν.
Οι περισσότεροι αγοραστές της Costco κατέβαλαν 60 δολάρια για την είσοδο του Gold Star στα τέλη του 2019. Αυτό τους δίνει πρόσβαση σε ευκαιρίες για το Costco για ένα χρόνο. Περισσότερο από το ένα τρίτο πληρώνουν $ 120 για την Gold Star Executive Membership, η οποία τους παίρνει 2% μετρητά πίσω στις αγορές τους. (Υπάρχουν επιχειρηματικές εκδόσεις και των δύο μελών για τις ίδιες τιμές.)
Για να καλυφθεί το κόστος των επιπλέον $ 55, τα εκτελεστικά μέλη πρέπει να ξοδέψουν τουλάχιστον 230 δολάρια το μήνα ή 2.750 δολάρια ετησίως. Εκτελεστικά μέλη που δαπανούν δύο φορές κερδίζουν αρκετά για να καλύψουν το πλήρες κόστος της ένταξης. Για να αποκομίσουν τα πλήρη οφέλη έως και $ 750 μετρητά πίσω, θα πρέπει να δαπανήσουν $ 37.500 ετησίως.
Σύμφωνα με την εταιρεία, αν και τα εκτελεστικά μέλη αποτελούν μόνο το 36% της βάσης μελών, αντιπροσωπεύουν περίπου τα δύο τρίτα των συνολικών πωλήσεων.
Το προφίλ πελατών της Costco
Η Costco ξεκίνησε το 1983 στο Σιάτλ, αν και το μοντέλο αποθήκης προέκυψε μερικά χρόνια νωρίτερα στο Σαν Ντιέγκο με την ονομασία Price Club. Οι δύο εταιρείες συγχωνεύθηκαν τελικά.
Από την αρχή, η εταιρεία στόχευσε έναν σχετικά εύπορο και μορφωμένο πελάτη. Αρχικά, διατέθηκε στο εμπόριο σε ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, εξουσιοδοτημένους επαγγελματίες και άτομα που απασχολούνται από κυβερνήσεις, επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας, νοσοκομεία και τράπεζες. Αυτές ήταν μια σταθερή πηγή εσόδων από πωλήσεις.
Όταν άνοιξε τη συμμετοχή του στο ευρύ κοινό, ο Costco ήξερε ότι θα προσελκύσει ένα συγκεκριμένο είδος αγοραστή που κατανόησε την αξία της ιδιότητας του μέλους.
Μέχρι σήμερα η εταιρεία δεν προσπαθεί να κυνηγήσει πελάτες που δεν είναι κατάλληλοι. Δεν διαφημίζει. Επιλέγει αντ 'αυτού να ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις προτιμήσεις εκείνων των ιδανικών μελών.
