Οι γίγαντες της ψηφιακής διαφήμισης Η Alphabet Inc. (GOOGL) και η Facebook Inc. (FB), που πιστεύεται ότι έχουν περιορισμένη ανάπτυξη λόγω των τεράστιων μεριδίων αγοράς τους, είναι πλέον έτοιμες για δραματικά κέρδη σε μια αγορά πολύ μεγαλύτερη από την αναμενόμενη. Σύμφωνα με την Morgan Stanley, αυτή η μεγαλύτερη από την αναμενόμενη αύξηση των δύο εταιρειών τεχνολογίας ψωμιού-βουτύρου των δύο τεχνολογιών, κρύωσε εντυπωσιακά τα κέρδη τους και τις τιμές των μετοχών, ανά μετοχή του Barron.
Ενώ το δυοπώλιο Google-Facebook ελέγχει περισσότερο από το ήμισυ της αγοράς ψηφιακών διαφημίσεων, δεν πλησιάζουν σχεδόν το άθροισμα, σύμφωνα με τον αναλυτή της Morgan Stanley Brian Nowak. Υπολογίζει τη διαδικτυακή διείσδυση της παραδοσιακής διαφήμισης στο 25%, το ήμισυ των προηγούμενων εκτιμήσεών του στο 50%. Αυτή η τεράστια ευκαιρία για περισσότερες επιχειρήσεις αποτελεί μέρος μιας σειράς παραγόντων που θα μπορούσαν να ενισχύσουν τα αποτελέσματα για τους κορυφαίους παίκτες της βιομηχανίας, ακόμη και ως ανταγωνιστές όπως Snap Inc. (SNAP), Twitter Inc. (TWTR) και Amazon.com Inc. (AMZN) επιθετική ώθηση στην αγορά. Το Google και το Facebook, που κυριαρχούν στο 50-60% του ψηφιακού διαφημιστικού χώρου, "εξακολουθούν να οδηγούν το 80% + της αυξημένης αύξησης των διαδικτυακών διαφημίσεων και δεν βλέπουμε να αλλάζουν", σημείωσε ο Nowak.
Γιατί το Google-Facebook πρέπει να μεγαλώσει
(Διείσδυση διαφήμισης μέσω διαδικτύου)
- Πρωτότυπη Εκτίμηση: 50% Τρέχουσα Εκτίμηση: 25%
Double Digit Upside για τεχνικούς τιτάνες
Η επιχείρηση διαδικτυακής διαφήμισης αξίας 1 τρισεκατομμυρίου δολαρίων ελέγχεται επί του παρόντος από την Google, με ποσοστιαία μερίδα στα υψηλά 30 χρόνια, ακολουθούμενη από τον πρωτοπόρο των κοινωνικών μέσων Facebook, με μερίδιο αγοράς στα χαμηλά 20 χρόνια.
Η Nowak επιμερίζει το αλφάβητο στο υπερβολικό βάρος, προσδοκώντας ότι οι μετοχές θα κερδίσουν το 30% σε 12 μήνες για να φτάσουν τα 1.500 δολάρια. Παράλληλα με τη συνεχιζόμενη δύναμη στην επιχείρηση αναζήτησης της Google, ο αναλυτής αναφέρει θετικούς οδηγούς όπως τη δημιουργία εσόδων από τους Χάρτες Google, την πρόσφατη επιτυχία με τις διαφημίσεις TrueView για δράση και την αυξανόμενη βάση χρηστών του YouTube ύψους σχεδόν 2 δισεκατομμυρίων ευρώ.
Η Morgan Stanley αξιολογεί επίσης το Facebook σε υψηλότερη απόδοση, με στόχο τιμών $ 190 που υποδηλώνει άνοδο 11, 8%. Nowak προβάλλει τις "ιστορίες" ως αγελάδα μετρητών για την εταιρεία, που τώρα χρησιμοποιείται από περισσότερα από 1, 25 δισεκατομμύρια για τις πλατφόρμες Instagram, WhatsApp και core Facebook.
Το χτύπημα που χτυπάει παίζει ένα διάλειμμα
Όσον αφορά τον Snap, έναν σχετικά νέο παίκτη σε σύγκριση με τους ηγέτες του δυοπωλίου, ο Nowak αναφέρει βελτιώσεις στα προϊόντα της εταιρείας ως παράγοντα που προσελκύει περισσότερους αγοραστές διαφημίσεων. Οι μετοχές Snap μειώθηκαν πάνω από 46% σε 12 μήνες, καθώς οι επενδυτές αντιδρούν στους απογοητευτικούς αριθμούς χρηστών και τον έντονο ανταγωνισμό από το Instagram, το οποίο συνεχίζει να μοιάζει περισσότερο με το Snapchat.
Η Nowak είναι αισιόδοξη όσον αφορά τις νέες μονάδες διαφημιστικών διαφημίσεων της Snap, οι οποίες λένε ότι αυξάνουν με επιτυχία τα έσοδα με ταχύτερο ρυθμό, μια πρόσφατα κυκλοφοριακή εφαρμογή Android που θεωρείται ότι οδηγεί στην ανάπτυξη των χρηστών και τον επανασχεδιασμό της εφαρμογής Snap, προσθέτοντας καλύτερη εξυγίανση και εξατομίκευση. Σύμφωνα με έρευνες από το eMarketer, τα έσοδα διαφημίσεων παγκοσμίως για το Snap είναι αυξημένα κατά 45%, φθάνοντας τα 1, 53 δισ. Δολάρια το 2019.
Το Duopoly θα μπορούσε να δει τη δύναμη του να χαλαρώσει
Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι η διατριβή του Morgan Stanley είναι αντίθετη με τη συντριπτική πλειοψηφία των αναλυτών που βλέπουν το Google-Facebook να χάνει μερίδιο στο Amazon και σε άλλους. Ενώ το τεράστιο μέγεθος της ευκαιρίας αγοράς για το duopoly Google-Facebook θα μπορούσε να ενισχύσει τα αποτελέσματα για τις εταιρείες, μερικοί αναλογιστές έχουν προειδοποιήσει ενάντια σε σημαντικές απώλειες στην αγορά για τους μεγαλοπρεπούς στο μη-μακροπρόθεσμο χρονικό διάστημα. Σύμφωνα με το eMarketer, το συνδυασμένο μερίδιο του Google-Facebook θα μειωθεί το 2019, ακόμη και αν αυξηθούν τα έσοδα από διαφημίσεις, ανά Ad Age.
Εν τω μεταξύ, η Amazon αναμένεται να αυξήσει τις αναδυόμενες διαφημίσεις στις ΗΠΑ κατά 50% το 2019, αυξάνοντας το μερίδιό της στην αγορά ψηφιακών διαφημίσεων σε 8, 8% μέχρι το τέλος του έτους και 10% έως το 2020, από 4% πέρυσι. Σε αντίθεση με το Google και το Facebook, που βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στα διαφημιστικά έσοδα, η Amazon είναι εξοπλισμένη με την κυρίαρχη πλατφόρμα cloud της AWS και το λιανικό εργοστάσιο παραγωγής ηλεκτρικού ρεύματος, επιτρέποντάς της να ξοδέψει τα χρήματά της για να διπλασιάσει τις ευκαιρίες ανάπτυξης.
"Το Amazon έχει ένα σημαντικό πλεονέκτημα για τους διαφημιστές, ειδικά τα καταναλωτικά συσκευασμένα προϊόντα και τα εμπορικά σήματα που απευθύνονται σε καταναλωτές", δήλωσε η διευθυντής πρόβλεψης του eMarketer Monica Peart σε συνέντευξη με τη Barron's. "Η πλατφόρμα είναι πλούσια με δεδομένα συμπεριφοράς των αγοραστών για στόχευση και παρέχει πρόσβαση σε δεδομένα αγοράς σε πραγματικό χρόνο. Και καθώς ο Amazon έχει επεκτείνει την εμβέλειά του, οι καταναλωτές όλο και περισσότερο το εμπιστεύονται όταν το ψωνίζουν ».
Κοιτάω μπροστά
Δεδομένου του τεράστιου μεγέθους των μεγαλοπρεπών, όπως το Google και το Facebook, είναι συνήθως σε θέση να μεγαλώσουν ακόμη μεγαλύτερα, εκτός και αν παραμείνουν πίσω από κανονισμούς ή διαλύονται από την αντιμονοπωλιακή νομοθεσία. Ενώ τα αποτελέσματα αυτά παραμένουν στο πεδίο της δυνατότητας, οι τεχνολογικοί γίγαντες, παρά την αυταρχική τους δύναμη, θα μπορούσαν να εξακολουθούν να είναι επικίνδυνες επενδύσεις.
