Η επιλογή ενός αποθέματος σημαίνει ότι προσπαθείτε να επιλέξετε το καλύτερο από μια ομάδα ανταγωνιστών. Το μοντέλο πέντε δυνάμεων του Porter μπορεί να σας βοηθήσει να εστιάσετε την προσοχή σε πέντε άμεσες και συναφείς ερωτήσεις σχετικά με την ικανότητα της εταιρείας να ανταγωνίζεται σε μια βιομηχανία.
Ονομάστηκε μετά από τον καθηγητή του Χάρβαρντ που το ανέπτυξε, το μοντέλο Five Forces είναι ένα ποιοτικό εργαλείο ανάλυσης σχεδιασμένο να βοηθά τον επενδυτή να εντοπίζει και να αναλύει τις ανταγωνιστικές δυνάμεις που οδηγούν μια βιομηχανία. Μπορεί να είναι εξίσου χρήσιμο για την ανάλυση των πλεονεκτημάτων και των αδυναμιών μίας μόνο εταιρείας σε μια βιομηχανία.
Για παράδειγμα, θεωρήστε την Coca-Cola Company (KO) ως πιθανή επένδυση χρησιμοποιώντας το μοντέλο Five Forces.
1) Ποιοι είναι οι κύριοι αντίπαλοί του;
Όταν σκέφτεστε την Coca-Cola και τους ανταγωνιστές της, η Pepsi είναι ίσως το πρώτο όνομα
που έρχεται στο μυαλό και δικαίως. Οι δύο εταιρείες βρίσκονται στο
ανταγωνισμό από τα τέλη του 19ου αιώνα.
Τα προϊόντα τους είναι πολύ παρόμοια με τα συστατικά και τη γεύση, αν και πολλά
οι καταναλωτές ορκίζονται την αφοσίωση σε ένα εμπορικό σήμα ή στον άλλο. Και οι δύο εκδίδουν το προϊόν τους σε ένα
ζαχαροπλαστική σειρά γεύσεων και παραλλαγών.
Υπάρχει μια αξιοσημείωτη διαφορά. Η Pepsi είναι ιδιοκτήτρια της Doritos, Lay's, Cheetos, Tostitos,
Fritos και Lay's, μεταξύ άλλων εμπορικών σημάτων. Αν όλοι κολλήσουν από αναψυκτικά
αύριο, η Pepsi θα μπορούσε ακόμα να ευδοκιμήσει την πώληση αλμυρών σνακ.
Η Coca-Cola, από την άλλη πλευρά, έχει κολλήσει σε ποτά. Ωστόσο, διαθέτει κάποιες μάρκες ποτών που μπορεί να εκπλήξουν μερικούς από τους πελάτες τους, όπως το Minute Maid, το Powerade, το Gold Peak Tea, το Dasani και το βιταμίνιο.
Ο Coke στοιχηματίζει ότι, εάν οι άνθρωποι ορκίζονται από αναψυκτικά, πρέπει να πίνουν κάτι ακόμα. Και αξίζει να σημειωθεί ότι η προσοχή τους επικεντρώνεται σε υγιεινές εναλλακτικές λύσεις.
Άλλοι ανταγωνιστές
Η Coca-Cola ανταγωνίζεται επίσης άμεσα την ομάδα Dr. Pepper Snapple. Εκτός από τα δύο αυτά εμπορικά σήματα, η εταιρεία διαθέτει επίσης μια εκπληκτική σειρά ποτών, όπως Orangina, RC Cola, Root Beer Hire και Nehi.
Το συμπέρασμα σχετικά με το ζήτημα των αντιπάλων του: Καθώς οι γεύσεις και οι τάσεις των καταναλωτών αλλάζουν, η Coca-Cola θα μπορούσε να παραμείνει ευάλωτη, αλλά η μάρκα έχει πιστή συνέχεια και η εταιρεία έχει αντισταθμίσει τα στοιχήματά της μετακινώντας με τις τάσεις των ποτών. Ο κίνδυνος στον τομέα αυτό είναι μέτριος.
2) Πόσο πιθανό είναι ένας νεοεισερχόμενος στη βιομηχανία;
Υπάρχουν νεοεισερχόμενοι στην βιομηχανία ποτών όλη την ώρα, αλλά μπορούν να κερδίσουν έδαφος για να ισορροπήσουν τον Coke ή Pepsi; Οι δύο εταιρείες μεταξύ τους έχουν κλειδώσει συμφωνίες αδειοδότησης με κάθε αλυσίδα ταχυφαγείων. Έχουν κερδίσει σημαντικό αποθηκευτικό χώρο σε κάθε σούπερ μάρκετ και μίνι μάρκετ.
Ένα νέο όνομα θα έπρεπε να έχει μια πολύ θετική και πολύ ιογενή εικόνα ή να ξοδεύει μια περιουσία για να δημιουργήσει το είδος αναγνώρισης της μάρκας που απολαμβάνει η Coca-Cola.
Φαίνεται πολύ πιο πιθανό ότι είτε ο Coke είτε η Pepsi θα αγοράσουν τον νεοφερμένο και θα το προσθέσουν στο μείγμα. Αλλά όποιος επενδύει στην Coca-Cola θα πρέπει τουλάχιστον να παρακολουθεί τις τελευταίες τάσεις στα μη αλκοολούχα ποτά.
3) Τι αγοράζουν οι αγοραστές;
Η Coca-Cola πρέπει επίσης να αντιμετωπίσει το τι μπορούν να αγοράσουν οι αγοραστές αντί για τους
προϊόντα.
Αν η άνοδος του Starbucks έχει δείξει τίποτα, είναι ότι οι άνθρωποι πραγματικά αγαπούν ένα φλιτζάνι καφέ στο σωστό περιβάλλον. Η Coca-Cola συμμετέχει στην καφετιέρα Green Mountain, τον κατασκευαστή του Keurig, ενδεχομένως για αυτόν τον λόγο.
Οι αγοραστές μπορούν επίσης να επιλέξουν ποτά όπως φρεσκομαγειρεμένα πιάτα ή φρέσκους χυμούς αντί των εμφιαλωμένων ποτών της Coca-Cola. Καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι γίνονται
συνειδητή στην υγεία, η απειλή ότι οι αγοραστές θα αντικαταστήσουν ένα διαφορετικό ποτό για τους αργαλειούς της Coca-Cola ως μια πραγματική δυνατότητα.
4) Ποιες είναι οι δυνατότητες διαπραγμάτευσης που έχουν οι αγοραστές;
Όταν πρόκειται για την αγορά εμφιαλωμένων ποτών, οι αγοραστές έχουν ένα δίκαιο ποσό
διαπραγματευτική δύναμη και αυτό επηρεάζει άμεσα την κατώτατη γραμμή της Coca-Cola.
Η Coca-Cola δεν πωλεί απευθείας στους τελικούς χρήστες της. Ασχολείται κυρίως με
οι εταιρείες διανομής που εξυπηρετούν άμεσα τις αλυσίδες γρήγορου φαγητού, τις εταιρίες μηχανημάτων αυτόματης πώλησης, τις πανεπιστημιουπόλεις και τα σούπερ μάρκετ.
Η ζήτηση οδηγεί τις αγορές, αλλά η Coca-Cola πρέπει να παρακολουθεί και αυτό
τελική τιμή. Τελικά, αυτό σημαίνει ότι πρέπει να πωλεί τα προϊόντα της στα δίκτυα διανομής σε τιμές αρκετά χαμηλές ώστε να μπορούν να πωλούν στον τελικό χρήστη σε ανταγωνιστική τιμή.
Συνοχή
Επιπλέον, η τιμολόγηση της Coca-Cola πρέπει να παραμείνει κάπως συνεπής με κάθε πρίζα. Η McDonald's δεν πωλεί Coke για 99 σεντς την ημέρα και $ 1, 03 την επόμενη. Καθώς το κόστος πώλησης αγαθών της Coca-Cola (COGS) κυμαίνεται λόγω των υλικών, των μεταφορών ή του ανθρώπινου δυναμικού, είτε η εταιρεία ποτών είτε οι διανομείς της πρέπει να απορροφήσουν την απώλεια.
Αυτός είναι ένας πραγματικός κίνδυνος, αλλά θα αντιμετωπίσει κάθε άλλο εισερχόμενο στην αγορά μαζικής παραγωγής ποτών.
5) Ποιοι διαπραγματευτικοί προμηθευτές ισχύουν;
Αυτή είναι η τελευταία ανταγωνιστική δύναμη που πρέπει να εξεταστεί: οι προμηθευτές της Coca-Cola. Τόσο μεγάλο όσο το
εταιρεία και, όπως και πολλές συμβάσεις μακροπρόθεσμης διάρκειας όπως πρέπει να έχει με τους προμηθευτές, το κόστος των συστατικών της δεν ανήκει εξ ολοκλήρου στην εξουσία της εταιρείας.
Συγκεκριμένα, η ζάχαρη είναι ένα εμπόρευμα και η τιμή του ποικίλλει με την πάροδο του χρόνου. Η κακή συγκομιδή μιας εποχής θα μπορούσε να επηρεάσει τις τιμές της ζάχαρης και να αυξήσει το κόστος των πρώτων υλών της Coca-Cola.
Χάρη στις συμβάσεις που η εταιρεία έχει πιθανώς εφαρμόσει, το αποτέλεσμα θα ήταν ελάχιστο, εκτός αν οι κακές συνθήκες συγκομιδής διήρκεσαν αρκετά χρόνια.
Αγοράστε ή όχι;
Κανένα αναλυτικό εργαλείο δεν μπορεί να σας πει εάν πρέπει να αγοράσετε ένα απόθεμα ή όχι. Ωστόσο, η κατανόηση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος εντός του οποίου λειτουργεί η εταιρεία μπορεί να βοηθήσει πολύ στη λήψη αποφάσεων.
