Το Snapchat ξεκίνησε ως το τελικό έργο του Evan Spiegel για μια κατηγορία σχεδιασμού προϊόντων στο Stanford το 2011. Ο ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος μοιράστηκε μια κινητή εφαρμογή που διαγράφει μόνιμα φωτογραφίες και κείμενα μετά το άνοιγμα τους. Οι συμμαθητές του σκέφτηκαν ότι ήταν μια φοβερή ιδέα. Τώρα, οκτώ χρόνια αργότερα, το Snapchat - το επίσημο όνομα της εταιρείας Snap Inc. (SNAP) - έγινε μια από τις πιο δημοφιλείς εφαρμογές κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, το είδος που αισθάνεται άνετα να μειώνει την προσφορά αξίας 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων από το Facebook (FB).
Το Snap δημοσιοποιήθηκε τον Μάρτιο του 2017 με ανώτατο όριο αγοράς 17 δισεκατομμυρίων δολαρίων, το οποίο ώθησε στα 24, 7 δισεκατομμύρια δολάρια στα 24 δολάρια ανά μετοχή κατά την πρώτη ημέρα διαπραγμάτευσης. Αυτή η IPO βόμβας κέρδισε τον Spiegel 37 εκατομμύρια μετοχές της Snap, αξίας $ 637 εκατομμυρίων την εποχή εκείνη, καθιστώντας τον τον καλύτερο πληρωμένο Διευθύνοντα Σύμβουλο του 2017.
Παρά την αρχική του επιτυχία, ωστόσο, η Snap είχε έναν δύσκολο χρόνο από την IPO. Τα προβλήματα ήταν πολλά, αλλά γενικά οφείλονται στην αποτυχία της Snapchat να αυξήσει τη βάση χρηστών της όσο γρηγορότερα στοιχηματίζουν οι επενδυτές. Η ανάπτυξη έχει μειωθεί σταθερά από το 2016 και η εφαρμογή έχασε δύο εκατομμύρια και ένα εκατομμύριο καθημερινά ενεργούς χρήστες "DAU" στο τρίτο τρίμηνο και το τέταρτο τρίμηνο του 2018, αντίστοιχα. Κι ενώ η μετοχή της Snap είναι και πάλι σε άνοδο, το μέλλον της εταιρείας είναι ακόμη αβέβαιο.
Το Φεβρουάριο του 2019, όταν η Snap δημοσίευσε την ετήσια έκθεσή της 10 κα, είχε ανώτατο όριο αγοράς 9, 7 δισεκατομμυρίων δολαρίων από το χαμηλό των 5 δισεκατομμυρίων δολαρίων το Δεκέμβριο, αλλά περίπου 60% λιγότερο από τα 24 δισεκατομμύρια δολάρια το Μάρτιο του 2017. απόδοση απόδοση ιδίων κεφαλαίων (ROE) -48, 24% και τρέχουσα αναλογία 4, 7.
Επιχειρηματικό μοντέλο Snap
Το Snap αποκαλείται "εταιρεία φωτογραφικών μηχανών". Δεν είναι. Όπως και άλλοι γίγαντες των κοινωνικών μέσων, είναι μια διαφημιστική εταιρεία. Σύμφωνα με την ετήσια έκθεση της Snap, το 99% των εσόδων της προήλθε από διαφημίσεις πέρυσι. (Το άλλο 1% προέρχεται από τα γυαλιά ηλίου Spectacles με ενσωματωμένες κάμερες που συγχρονίζονται με το Snapchat και είναι το μοναδικό προϊόν υλικού Snap).
Βασικές τακτικές
- Όπως το Facebook και το Instagram, το Snap πωλεί διαφημιστικό χώρο στην πλατφόρμα κοινωνικών μέσων του. Snapchat. Από την IPO, τον Μάρτιο του 2017, η κεφαλαιοποίηση της Snap μειώθηκε πάνω από το 60% στα τέλη του 2018. Τώρα αυξάνεται πάλι. Το μέσο εισόδημα ανά χρήστη (ARPU) αυξήθηκε κατά 37% στα $ 2, 09 το 4ο τρίμηνο του 2018, έναντι 1.53 δολάρια Q4 2017.
Βασικά χαρακτηριστικά του Snapchat
Το Snap πωλεί διαφημιστικό χώρο στο Snapchat, καθιστώντας έτσι αδύνατον για τους χρήστες να αποφεύγουν την έκθεση σε διαφημίσεις εάν επιθυμούν να χρησιμοποιήσουν την εφαρμογή. Για να κατανοήσετε πώς λειτουργεί η διαφήμιση στο Snapchat, είναι απαραίτητο να καταλάβετε πρώτα τα χαρακτηριστικά του Snapchat.
- Η σελίδα "Φίλοι" είναι η κύρια λειτουργία του Snapchat. το Spiegel για πρώτη φορά στο Στάνφορντ το 2011. Οι χρήστες μπορούν να στείλουν στους φίλους τους "Snaps" - φωτογραφίες, βίντεο ή μηνύματα κειμένου που εξαφανίζονται αφού ανοιχτούν και προβληθούν μία φορά. Τα μεμονωμένα βίντεο μπορούν να έχουν μήκος έως και 10 δευτερόλεπτα και μπορούν να αρθρωθούν μαζί απεριόριστα. Με τους "ιστορίες" οι χρήστες μπορούν να μεταδίδουν τα Snaps για 24 ώρες (μετά από αυτά εξαφανίζονται) στους φίλους τους ή σε οποιονδήποτε βρίσκει το προφίλ τους, Η "Ανακαλύψτε τη σελίδα" (αναφερόμενη εσωτερικά ως απλά "Ανακαλύψτε") βρίσκεται κάτω από την οριζόντια προσανατολισμένη ροή ιστοριών, η σελίδα Discover είναι μια ροή δημοφιλών ιστοριών και περιεχομένου που δημιουργήθηκε ειδικά για το Snapchat.Αυτό το περιεχόμενο μεταφορτώνεται από χρήστες, διαφημιστές, ή συνεργάτες εταιρειών μέσων όπως CNN, ESPN ή E !. Οι αλγόριθμοι του Snapchat καθαρίζουν αυτό το περιεχόμενο για μεμονωμένους χρήστες με βάση τις τοποθεσίες και τις προτιμήσεις τους.Το "Snap Map" είναι μια ζωντανή, γεωγραφική αναπαράσταση της δραστηριότητας Snapchat. τους και όπου είναι οι Φίλοι τους. Οι χρήστες μπορούν να επιλέξουν να μην είναι ορατοί στους άλλους στους Χάρτες Snap.
Sponsored Lenses
Αυτά είναι κινούμενα, διαδραστικά φίλτρα επαυξημένης πραγματικότητας (που σημαίνουν κινούμενα γραφικά που ανταποκρίνονται στις μετακινήσεις προσώπου των χρηστών) που οι χρήστες μπορούν να τοποθετήσουν πάνω από τα Snaps and Stories τους. Τα εμπορικά σήματα μπορούν να αγοράσουν διαφημιστικούς φακούς που περιλαμβάνουν μηνύματα που θέλουν οι χρήστες να δουν. Για παράδειγμα, ένα κινηματογραφικό στούντιο μπορεί να διαφημίσει μια επερχόμενη ταινία υπερήρωα αγοράζοντας ένα Sponsored Lens που κάνει τους χρήστες να μοιάζουν με χαρακτήρες από την ταινία. Οι χρήστες μπορούν στη συνέχεια να παίρνουν selfies και βίντεο με αυτό το Sponsored Lens και να τα στείλουν στους φίλους τους ή να τα δημοσιεύσουν στις ιστορίες τους.
Στιγμιότυπο διαφημίσεων
Αυτό το προϊόν επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να χρησιμοποιούν τη λειτουργία Stories του Snapchat όπως κάνουν οι χρήστες. Οι χρήστες εμφανίζονται αυτές οι διαφημίσεις πρόσκρουσης όταν περιστρέφονται μέσω των Ιστοριών των Φίλων τους, όταν περιηγούνται στο Χάρτη Snap ή όταν μετακινούνται μέσω της Σελίδας Αναζήτησης. Οι διαφημίσεις Snap παραμένουν ζωντανές για περισσότερο από 24 ώρες, μπορούν να είναι μεγαλύτερες από τις ιστορίες που δημιουργούνται από τους χρήστες και μπορούν να περιλαμβάνουν διαδραστικό λογισμικό και συνδέσμους λήψης.
Αρχική διαφημίσεις περιεχομένου
Τον Οκτώβριο του περασμένου έτους η Snapchat ανακοίνωσε μια νέα σύνθεση 12 πρωτότυπων εκπομπών με επεισόδια τεσσάρων έως πέντε λεπτών που ονομάζει "Snap Originals". Αυτές οι εκπομπές, οι οποίες οι χρήστες μπορούν να βρουν στη σελίδα Discover, δημιουργούνται ειδικά για κατανάλωση στις οθόνες κάθετων smartphone και να συμπεριλάβετε διαφημίσεις που δεν μπορούν να εμφανιστούν για έξι δευτερόλεπτα και εμφανίζονται μερικές φορές ανά επεισόδιο.
Snap Παιχνίδια
Τον Απρίλιο, η Snapchat εγκαινίασε μια πλατφόρμα τυχερών παιχνιδιών εντός εφαρμογής όπως και στο Facebook. Τα παιχνίδια είναι δωρεάν για τους χρήστες να παίζουν. Οι διαφημιζόμενοι μπορούν να αγοράζουν διαφημίσεις που εμφανίζονται όταν ένας χρήστης ανοίγει ένα παιχνίδι και περιοδικά κατά τη διάρκεια του παιχνιδιού.
Πώς οι διαφημιζόμενοι αγοράζουν διαφημίσεις στο Snapchat
Για τα πρώτα χρόνια της Snap, οι διαφημιζόμενοι αγόρασαν διαφημιστικούς φακούς και διαφημίσεις snap μέσω μιας εξατομικευμένης ομάδας διαφημίσεων άμεσων πωλήσεων. Στη συνέχεια, τον Ιούνιο του 2017, η Snapchat άρχισε να αυτοματοποιεί τη διαδικασία. Τώρα, οι διαφημιζόμενοι μπορούν να αγοράσουν διαφημίσεις Snap και Sponsored Lenses μέσω μιας σειράς εργαλείων αυτο-εξυπηρέτησης. Οι επιχειρήσεις όλων των μεγεθών μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτά τα εργαλεία για να αγοράσουν, να βελτιστοποιήσουν και να διαχειριστούν τις διαφημίσεις τους. Το Snap προσφέρει επίσης αναλύσεις με αυτά τα εργαλεία.
Τιμολόγηση διαφήμισης
Από την εισαγωγή των Χορηγούμενων Φακών το 2015, η τιμολόγηση των διαφημίσεων της Snap ήταν παντού. Για το πρώτο έτος, οι διαφημιστικοί φακοί κοστίζουν μεταξύ 300.000 και 500.000 δολαρίων, ενώ οι διαφημίσεις Snap ανέρχονται στα 750.000 δολάρια. Αυτά ήταν τεράστια ποσά που χρεώνουν για πρόσβαση σε μια πλατφόρμα που ήταν δύσκολο για τους διαφημιζόμενους να κατανοήσουν και που απαίτησαν ειδικά δημιουργημένο περιεχόμενο που ήταν συχνά αδύνατο να επαναχρησιμοποιηθεί αλλού.
Σύμφωνα με τον James Douglas, επικεφαλής των μέσων ενημέρωσης στην Reprise, ένα πρακτορείο ψηφιακού μάρκετινγκ που ανήκει στην IPG - «Οι Brands τις έβαλαν στο πλαίσιο ποινής» για αυτές τις τιμές (AdAge). Ως αποτέλεσμα, οι τιμές του Snap κλωνοποιήθηκαν. Έφθασαν σε χαμηλό σημείο τον Ιούνιο του 2018, όταν οι διαφημίσεις Snap κοστίζουν 2, 95 δολάρια ανά χίλιες εμφανίσεις (CPM), σε σύγκριση με 4, 20 δολάρια για το Instagram και περίπου 5, 12 δολάρια για το κινητό app του Facebook (AdAge).
Αυτή η πτώση των τιμών τροφοδοτήθηκε επίσης από το Snap σταδιακά σταδιακά στα εργαλεία αυτοεξυπηρέτησης, τα οποία καθορίζουν τις τιμές διαφήμισης μέσω προγραμματικής προσφοράς, την ίδια διαδικασία που χρησιμοποιεί το Facebook. Αυτή η αλλαγή είναι μια επικίνδυνη κίνηση επειδή επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να συγκρίνουν τις δημοπρασίες του Snap με τα άμεσα του Facebook, τα οποία είναι πολύ πιο ανταγωνιστικά.
Εντούτοις τα πράγματα μπορεί τελικά να κοιτάξουν ψηλά. Στο 4ο τρίμηνο του 2018, η μέση τιμή διαφημίσεων του Snap αυξήθηκε διαδοχικά κατά 3% σε σχέση με το τρίτο τρίμηνο, την πρώτη φορά που συνέβη από τότε που εισήγαγε προγραμματική προσφορά. Υπάρχουν δυο λόγοι πίσω από αυτήν την αύξηση. Πρώτα απ 'όλα, όπως ο επικεφαλής επιχειρηματίας Jeremi Gorman είπε στους επενδυτές σχετικά με την κλήση της εταιρίας για το τέταρτο τρίμηνο, η Snap παρουσίασε σταθερή ανάπτυξη σε ενεργούς διαφημιζόμενους από τότε που ξεκίνησε προγραμματική υποβολή προσφορών το 2017. Και δεύτερον, η Snap πρόσθεσε πρόσφατα διαφημίσεις υψηλότερης αξίας, "Διαφημίσεις" στα πρωτότυπα Snap.
Για να το φανεί ελαφρώς, τα πράγματα ήταν περίπλοκα για το Snap από την IPO του Μαρτίου του 2017. Ωστόσο, η μακρά, οδυνηρή διαφάνεια της εταιρείας φαίνεται να έχει φθάσει στο nadir της τον Δεκέμβριο του 2018, όταν η τιμή της μετοχής έπεσε 4, 99 δολάρια. Έκτοτε, σημειώθηκε σταθερή άνοδος σε περίπου 14 δολάρια τον Ιούνιο. Το μέσο εισόδημα ανά χρήστη του Snap (ARPU), ένα βασικό μετρικό για τις εταιρείες κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, έχει επίσης δείξει πολλά υποσχόμενη ανάπτυξη. Αυξήθηκε κατά 37% στα 2, 09 δολάρια το 4ο τρίμηνο του 2018, σε σύγκριση με 1, 53 δολάρια το 4ο τρίμηνο του 2017 και μειώθηκε κατά 20% στα 1, 68 δολάρια το πρώτο τρίμηνο του 2019.
Το ARPU του Facebook ήταν $ 6.42 στο τέλος του πρώτου τριμήνου του 2019.
Μελλοντικά σχέδια
Στο πλαίσιο της στρατηγικής της για να ανταγωνιστεί στην αγορά των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, η Snap είναι άνετη κάνοντας επικίνδυνες επενδύσεις. Ορισμένα από αυτά, όπως τα Spectacles, αποτυγχάνουν μάλλον θεαματικά. Μόνο 150.000 έχουν πωληθεί. η πλειοψηφία των χρηστών σταμάτησε να τις χρησιμοποιεί μετά από ένα μήνα. Αλλά άλλοι, όπως το Snap Originals 'Commercials και η στροφή προς προγραμματική τιμολόγηση, φαίνεται να αρχίζουν να πληρώνουν.
Νέα Προϊόντα
Τον Απρίλιο, η Snap ανακοίνωσε τρία νέα προϊόντα στην πρώτη σύμπραξη κορυφής του στο Λος Άντζελες. Αυτά περιλαμβάνουν τα Snap Games, Snap Scan και Snap Audience Network. Το Snap Games είναι μια πλατφόρμα τυχερών παιχνιδιών εντός εφαρμογής παρόμοια με το Facebook. Το Snap Scan επεξεργάζεται τις δυνατότητες της Snapchat για την αύξηση της πραγματικότητας, προσελκύοντας προγραμματιστές διευκολύνοντας την προσθήκη χαρακτηριστικών AR στην πλατφόρμα. Το Δίκτυο κοινού ακρόασης θα επιτρέψει σε προγραμματιστές εφαρμογών τρίτων κατασκευαστών να εκτελούν διαφημίσεις Snap στις δικές τους πλατφόρμες. Σε αντάλλαγμα για την πώληση των διαφημίσεων για λογαριασμό του προγραμματιστή, η Snapchat διατηρεί ένα μέρος των εσόδων από διαφημίσεις. Το Snap Audience Network επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να προσεγγίζουν ένα ευρύτερο κοινό και συνεπάγεται περισσότερα έσοδα από διαφημίσεις για το Snap.
Περισσότερα περιεχόμενο
Σύμφωνα με την κλήση του Snap για το τέταρτο τρίμηνο, η εταιρεία σχεδιάζει να ανταποκριθεί στην αντιλαμβανόμενη ζήτηση για πιο πρωτότυπο και περιεχόμενο που δημιουργείται από το χρήστη στη σελίδα Discover. Αυτό σημαίνει περισσότερα πρωτότυπα Snap και περισσότερο περιεχόμενο από τους επηρεαστές. Αυτές οι επεκτάσεις αντιπροσωπεύουν, σε μεγάλο βαθμό, το σχέδιο της Snap να εμβαθύνει τη δέσμευση με τους βασικούς πληθυσμούς ηλικίας 13 έως 34 ετών στις ΗΠΑ και στην Ευρώπη - να αποσπάσουν περισσότερα έσοδα από τις διαφημίσεις.
Android Update
Το μεγαλύτερο έργο του Snap για το επόμενο έτος είναι η αναδιοργάνωση της εφαρμογής Android του. Το Snapchat είναι γνωστό ότι είναι αργό και buggy στα Android smartphones και είναι σχεδόν αχρησιμοποίητο σε συσκευές Android με χαμηλότερες ταχύτητες που έχουν πιο αργές ταχύτητες επεξεργασίας και κάμερες χαμηλότερης ποιότητας. Αυτή είναι η κατάρα μιας πλατφόρμας κοινωνικών μέσων που βασίζεται σε περιεχόμενο έντασης δεδομένων όπως η φωτογραφία, το βίντεο και η επαυξημένη πραγματικότητα. Ο στόχος του Snap είναι να κάνει το app του Android 20% γρηγορότερο το 2019. Τα στελέχη της Snap ήταν σίγουρα για το πότε θα είναι έτοιμη αυτή η ενημέρωση.
Διεθνής επέκταση
Η αναβάθμιση του Android συνδέεται επίσης με τα σχέδια της Snap να αξιοποιήσει τις διεθνείς αγορές. Οι χρήστες Android ξεπερνούν κατά πολύ τον αριθμό των χρηστών του iOS σε αναπτυσσόμενες αγορές και η Snap εκτιμά ότι χάθηκε σε περίπου δύο δισεκατομμύρια δυνητικούς χρήστες λόγω της ασυμβατότητας του Snapchat με το Android και των αργότερων ρυθμών δικτύου. Ωστόσο, όπως συμβαίνει και με την ενημερωμένη έκδοση Android, λεπτομέρειες σχετικά με τα σχέδια της Snap για διεθνή σχέδια είναι λίγα και πολύ κοντά.
Συρραφή σε παλαιότερους χρήστες
Το Snap εξέφρασε επίσης την πρόθεσή του να επεκτείνει τη βασική βάση χρηστών σε άτομα ηλικίας 34 ετών και άνω. Σε ένα σημείωμα που διέρρευσε ο δικτυακός τόπος Cheddar, η Snap πρότεινε να ριχτεί η εφαρμογή της σε παλαιότερους χρήστες ως "γρήγορο τρόπο επικοινωνίας με οπτικούς και στενούς φίλους". Ωστόσο, αυτή η προσέγγιση θεωρήθηκε ευρέως με σκεπτικισμό επειδή άλλες πλατφόρμες προσφέρουν τις ίδιες υπηρεσίες, οι χρήστες είναι γνωστό ότι βρίσκουν το Snapchat δύσκολο στη χρήση. Εναλλακτικά, το Snap θα μπορούσε να συνεργαστεί με εκδότες που απευθύνονται καλύτερα στους ηλικιωμένους χρήστες για να συμπληρώσουν τη σελίδα ανακαλύψεων με περιεχόμενο που οι χρήστες θα μπορούσαν να απολαύσουν. Ωστόσο, αυτό είναι επίσης ένα μακρινό πλάνο.
Σύμφωνα με έρευνα του Pew Research Center το 2018, το 69% των αμερικανών εφήβων (13-17 ετών) χρησιμοποιούν το Snapchat, το Youtube με 85% και το Instagram με 72%.
Βασικές προκλήσεις
Παρόλο που η Snap απολαμβάνει μια πρόσφατη άνοδο της τιμής των μετοχών, οι μακροπρόθεσμες τάσεις δεν αποτελούν καλό στοιχείο για την εταιρεία. Η αύξηση των εσόδων του Snap επιβραδύνεται από 103% το 2017 σε 43% το 2018 και με ρυθμό ανάπτυξης 34%, στην καλύτερη περίπτωση, το 2019. Ο ρυθμός ανάπτυξης Snap για τις εμφανίσεις διαφημίσεων είναι επίσης δυνητικά μη βιώσιμος. Σύμφωνα με την ετήσια έκθεσή της, οι εντυπώσεις αυξήθηκαν κατά 575% το 4ο τρίμηνο του 2017, 278% το τρίτο τρίμηνο του 2018 και μόλις 179% το τέταρτο τρίμηνο του 2018. Επιπλέον, η Snapchat έχασε τους χρήστες για πρώτη φορά το 2018, ένα εκατομμύριο το Q4, το οποίο είναι ένα φοβερό σημάδι για μια επιχείρηση που βασίζεται στην αφοσίωση του χρήστη και στο CPM για έσοδα.
Εάν οι πρόσφατες εξελίξεις συνεχίσουν, τα πράγματα ίσως να στρέφονται. Οι πωλήσεις διαφημίσεων αυξάνονται ελαφρώς, οι τιμές των διαφημίσεων αυξάνονται τελικά και τα νέα προϊόντα βρίσκονται στον ορίζοντα. Ίσως η ορμή αρχίζει να μετατοπίζεται στην εύνοια του Snap. Ωστόσο, όταν κάποιος κάνει ένα βήμα πίσω, οι μακροπρόθεσμοι αριθμοί δείχνουν τις υποκείμενες αστάθειες στην επιχείρηση Snap.
A Σχετικά με το Ιστορικό
Υπάρχουν και άλλα προειδοποιητικά σημάδια ότι το Snap μπορεί να έχει πρόβλημα. Σύμφωνα με την Recode, 10 στελέχη που ανέφεραν απευθείας στον Evan Spiegel εγκατέλειψαν το Snap από τα μέσα του 2017. Ο ίδιος ο ιδρυτής και ο διευθύνων σύμβουλος είναι πολύ δύσκολο να εργαστεί, γεγονός που οδήγησε σε ένα επίπεδο εκτελεστικού κύκλου εργασιών που ο αναλυτής της BTIG Rich Greenfield ονόμασε "απλά συγκλονιστικό".
Το Snap έχει επίσης μια ιστορία σποτ με κυβερνητικές ρυθμιστικές αρχές. Το 2014, η Snap συμφώνησε να εγκατασταθεί με την FTC ότι εξαπατούσε τους χρήστες της σχετικά με τη "εξαφανιστική φύση" των Snaps. Το Snap ήταν υποχρεωμένο να εφαρμόσει ισχυρότερα μέτρα προστασίας της ιδιωτικής ζωής και συμφώνησε να παρακολουθείται από ανεξάρτητο κόμμα για τα επόμενα 20 χρόνια. Επίσης, ο DOJ παραπέμπει στο Snap τον Νοέμβριο του 2018, ως μέρος μιας συνεχιζόμενης έρευνας για το αν η Snap χειρίστηκε την IPO.
