Τι είναι η ηγεσία της τιμής;
Η ηγετική θέση των τιμών πραγματοποιείται όταν μια εταιρεία με εξέχουσα θέση (ο ηγέτης των τιμών) καθορίζει την τιμή των αγαθών ή υπηρεσιών στην αγορά της. Αυτός ο έλεγχος μπορεί να αφήσει τους αντιπάλους της κορυφαίας επιχείρησης με λίγες επιλογές αλλά να ακολουθήσει το προβάδισμά του και να ταιριάξει τις τιμές για να διατηρήσει το μερίδιό του στην αγορά. Η ηγετική θέση στις τιμές είναι κοινή σε ολιγοπώλια, όπως η αεροπορική βιομηχανία, στην οποία μια δεσπόζουσα εταιρεία καθορίζει τις τιμές και άλλες αεροπορικές εταιρείες αισθάνονται υποχρεωμένες να προσαρμόσουν τις τιμές τους ώστε να ταιριάζουν.
Περισσότερα για την ηγεσία της τιμής
Η ηγετική θέση στις τιμές έχει μεγαλύτερο αντίκτυπο σε αγαθά ή υπηρεσίες που προσφέρουν μικρή διαφοροποίηση από τον έναν παραγωγό στον άλλο. Η ηγετική θέση των τιμών είναι επίσης εμφανής όταν τα επίπεδα της καταναλωτικής ζήτησης καθιστούν μια συγκεκριμένη τιμή που επιλέγεται από τον ηγέτη της αγοράς βιώσιμη επειδή οι καταναλωτές προέρχονται από ανταγωνιστικά προϊόντα. Η ηγετική θέση στην τιμή υποτίθεται ότι θα σταθεροποιήσει τις τιμές και θα διατηρήσει την πειθαρχία των τιμών. Σε γενικές γραμμές, η αποτελεσματική ηγεσία των τιμών λειτουργεί όταν
- Ο αριθμός των εμπλεκομένων επιχειρήσεων είναι μικρός Η συμμετοχή στον κλάδο είναι περιορισμένηΠροϊόντα είναι ομοιογενήΕάν είναι ανελαστική ή λιγότερο ελαστικήΟργανισμοί έχουν παρόμοιο μακροπρόθεσμο μέσο συνολικό κόστος (LRATC)
Το LRATC, ένα μετρικό οικονομικό στοιχείο, είναι το ελάχιστο ή το χαμηλότερο μέσο συνολικό κόστος στο οποίο μια επιχείρηση μπορεί να παράγει ένα δεδομένο επίπεδο παραγωγής μακροπρόθεσμα, όταν όλες οι εισροές είναι μεταβλητές.
Βασικές τακτικές
- Η ηγετική θέση των τιμών είναι όταν μια κορυφαία εταιρεία καθορίζει την τιμή των αγαθών ή υπηρεσιών και οι άλλες επιχειρήσεις στην αγορά ακολουθούν το κοστούμι. Υπάρχουν τρία πρωταρχικά μοντέλα καθοδήγησης των τιμών: βαρομετρικής, συμπαιγνίας και κυρίαρχης. Η ηγεσία των τιμών χρησιμοποιείται συνήθως ως στρατηγική μεταξύ μεγάλων εταιρειών.
Τύποι ηγετικής θέσης τιμών
Στην επιχειρηματική οικονομία, υπάρχουν τρία βασικά μοντέλα καθοδήγησης των τιμών: βαρομετρική, αθέμιτη και κυρίαρχη.
Βαρομετρικός
Το βαρομετρικό μοντέλο εμφανίζεται όταν μια συγκεκριμένη επιχείρηση είναι πιο έμπειρη από άλλες για να εντοπίσει τις μετατοπίσεις στις ισχύουσες δυνάμεις της αγοράς - όπως μια αλλαγή στο κόστος παραγωγής - που με τη σειρά της την επιτρέπει να ανταποκρίνεται πιο αποτελεσματικά - αρχίζοντας, για παράδειγμα, μια αλλαγή τιμής. Είναι πιθανό μια επιχείρηση με μικρό μερίδιο αγοράς να ενεργεί ως βαρομετρικός ηγέτης εάν είναι καλός παραγωγός και προσαρμοσμένος στις τάσεις της αγοράς του. Άλλοι παραγωγοί ακολουθούν το προβάδισμά τους, υποθέτοντας ότι ο ηγέτης των τιμών γνωρίζει κάτι που δεν έχουν ακόμη κατανοήσει. Ωστόσο, επειδή ένας βαρομετρικός ηγέτης έχει πολύ λίγη εξουσία να επιβάλλει τις αποφάσεις του σε άλλες επιχειρήσεις του κλάδου, η ηγεσία του ενδέχεται να είναι βραχύβια.
Συνεπιβουλευτικός
Το αθέμιτο μοντέλο ηγεσίας ως προς τις τιμές μπορεί να εμφανιστεί σε ένα ολιγοπώλιο ως αποτέλεσμα μιας ρητής ή σιωπηρής συμφωνίας μεταξύ μιας χούφτας δεσπόζουσας επιχείρησης για να διατηρήσουν τις τιμές τους σε αμοιβαία ευθυγράμμιση. Οι μικρότερες επιχειρήσεις ακολουθούν την αλλαγή τιμών που εισήγαγαν οι δεσπόζουσες επιχειρήσεις. Αυτή η πρακτική είναι πιο συνηθισμένη στις βιομηχανίες όπου το κόστος εισόδου είναι υψηλό και το κόστος παραγωγής είναι γνωστό. Τέτοιες συμφωνίες μπορεί να είναι παράνομες εάν η προσπάθεια έχει σκοπό να εξαπατήσει το κοινό. Υπάρχει μια λεπτή γραμμή ανάμεσα στην πραγματική αθέμιτη σύμπραξη, η οποία είναι παράνομη και η ηγεσία των τιμών - ειδικά εάν οι μεταβολές των τιμών δεν σχετίζονται με αλλαγές στις λειτουργικές δαπάνες.
Κυρίαρχο
Το κυρίαρχο μοντέλο εμφανίζεται όταν μια επιχείρηση ελέγχει το μεγαλύτερο μέρος του μεριδίου της αγοράς στον κλάδο της. Η κορυφαία εταιρεία πλαισιώνεται από μικρές επιχειρήσεις που παρέχουν τα ίδια προϊόντα ή υπηρεσίες, αλλά δεν μπορούν να επηρεάσουν τις τιμές. Συχνά η κυρίαρχη εταιρεία αγνοεί τα συμφέροντα των μικρότερων εταιρειών. Ως εκ τούτου, η κυρίαρχη ηγετική θέση των τιμών αναφέρεται μερικές φορές ως μερικό μονοπώλιο. Ένα μειονέκτημα αυτού του μοντέλου είναι ότι ο ηγέτης μπορεί να ασκήσει επιθετική τιμολόγηση μειώνοντας τις τιμές του σε επίπεδα που οι μικρότερες επιχειρήσεις δεν μπορούν να διατηρήσουν. Τέτοιες πρακτικές που στοχεύουν να πλήξουν τις μικρότερες επιχειρήσεις είναι παράνομες στις περισσότερες χώρες.
Περαιτέρω εκτιμήσεις της ηγετικής θέσης των τιμών
Πιθανά πλεονεκτήματα
- Αυξημένη κερδοφορία. Εάν οι εταιρείες σε μια συγκεκριμένη αγορά ακολουθούν έναν ηγέτη τιμών καθορίζοντας υψηλότερες τιμές, τότε όλοι οι παραγωγοί στην αγορά αυτή θα κερδίσουν κέρδη, εφόσον η ζήτηση παραμένει σταθερή. Λιγότεροι πόλεμοι τιμών. Αν οι επιχειρήσεις παρόμοιου μεγέθους περιλαμβάνουν μια συγκεκριμένη αγορά, τότε χωρίς καθοδήγηση ως προς τις τιμές, θα μπορούσαν να προκύψουν πολέμοι τιμών, καθώς κάθε ανταγωνιστής προσπαθεί να αυξήσει το μερίδιό του στην αγορά. Προϊόντα καλύτερης ποιότητας . Τα αυξημένα κέρδη συνεπάγονται συχνά περισσότερα έσοδα για τις επιχειρήσεις να επενδύσουν στην έρευνα και ανάπτυξη (Ε & Α) για να σχεδιάσουν νέα προϊόντα και να προσδώσουν περισσότερη αξία στους πελάτες. Ανεξαρτησία αντί αντιπαλότητας . Όταν οι επιχειρήσεις στην ίδια αγορά επιλέγουν μια δομή παράλληλης τιμολόγησης αντί να υποτιμούν ο ένας τον άλλο, ενθαρρύνει ένα θετικό περιβάλλον που ευνοεί την ανάπτυξη για όλες τις εταιρείες.
Πιθανά μειονεκτήματα
- Αθέμιτες προς τις μικρότερες επιχειρήσεις. Οι μικρές επιχειρήσεις που προσπαθούν να ταιριάξουν με τις τιμές ενός ηγέτη μπορεί να μην έχουν τις ίδιες οικονομίες κλίμακας με τους ηγέτες, γεγονός που θα μπορούσε να δυσκολέψει τη σταθερή πτώση των τιμών και ακόμη και την επιβίωση στις επιχειρήσεις. Υψηλές τιμές για τους πελάτες . Σε οποιοδήποτε μοντέλο ηγεσίας ως προς τις τιμές, οι πωλητές θα επωφεληθούν από τα αυξημένα έσοδα και όχι από τους καταναλωτές. Οι πελάτες θα πρέπει να πληρώσουν περισσότερα για τα αντικείμενα που χρησιμοποιούνταν για να πάρουν λιγότερο για να πωλούν οι πωλητές για να αυξήσουν τις τιμές. Θα μπορούσε να οδηγήσει σε κακή πρακτική . Οι αντίπαλες οργανώσεις ενδέχεται να μην ακολουθήσουν τις τιμές του ηγέτη - επιλέγοντας αντ 'αυτού να εφαρμόσουν επιθετικές στρατηγικές προώθησης, όπως εκπτώσεις, εγγυήσεις επιστροφής χρημάτων, δωρεάν υπηρεσίες παράδοσης και προγράμματα πληρωμών με δόσεις. Απόκλιση στα οφέλη . Εάν κοστίζει ο ηγέτης με λιγότερα κεφάλαια για να παράγει το ίδιο προϊόν από ό, τι κοστίζει ένας οπαδός, τότε ο ηγέτης θα θέσει χαμηλότερες τιμές, πράγμα που θα είχε ως αποτέλεσμα απώλεια για τον οπαδό.
Παράδειγμα πραγματικού κόσμου - Νοτιοδυτικές Αερογραμμές
Η ηγετική θέση στην τιμή είναι μια κοινή στρατηγική για την τόνωση των εσόδων και των κερδών μεταξύ των μεγάλων εταιρειών.
Southwest Airlines Co.
Η Southwest Airlines (LUV) είναι καθοριστική ηγέτιδα τιμών. Από την ίδρυσή της, η αποστολή της εταιρείας ήταν να προσφέρει τις πτήσεις με τις καλύτερες τιμές στην αγορά και δεν αποκλίνει από αυτόν τον στόχο. Μέχρι το τέλος του 2017, η εταιρεία παρουσίασε 45 συνεχή χρόνια κερδοφορίας.
Πώς διατηρεί η Southwest το ρόλο της ως ηγέτης των τιμών;
Επειδή η αεροπορική βιομηχανία είναι έντονα ανταγωνιστική, ευμετάβλητη και οικονομικά ευαίσθητη, είναι δύσκολο να γίνει ηγέτης των τιμών σε αυτή την αρένα. Εκτός από τη σταθερή κερδοφορία, η Southwest έχει ακόμη συγκεντρώσει μερίδιο αγοράς από τους ανταγωνιστές της. Η Southwest προσφέρει τις χαμηλότερες δυνατές τιμές με την αποτελεσματικότερη λειτουργία της.
Χαμηλό κόστος
- Η αγορά της ίδιας μάρκας αεροσκάφους (Boeing) βοηθά τη Νοτιοδυτική να κρατήσει τα κόστη συντήρησης και εκπαίδευσης χαμηλά. Η μέση ηλικία του στόλου της Southwest είναι περίπου 12 χρόνια. Έτσι, η εταιρεία μπορεί να αναβαθμίσει τα αεροπλάνα της αποτελεσματικά και να εξοικονομήσει χρήματα, χωρίς να χρειάζεται να αγοράζει καινούργια, όπως συχνά. Η Southwest ήταν πάντα μια αεροπορική εταιρία που δεν είχε φτερά. Ποτέ δεν έχουν πουλήσει φαγητό ή έχουν προσφέρει άλλες ανέσεις. Ο μεταφορέας μεταβιβάζει αυτές τις εξοικονομήσεις σε πελάτες με τη μορφή πιο χαμηλών τιμών λύσεων. Αντί να προσπαθεί να είναι όλα τα πράγματα σε όλους τους ανθρώπους, η Νοτιοδυτική έχει επικεντρωθεί στην τροφοδοσία σε καταναλωτές που θέλουν φτηνά, γρήγορα και ανώδυνα σχέδια μάχης.
Αποδοτικότητα
- Τα πληρώματα των νοτιοδυτικών αρχίζουν να καθαρίζουν ένα αεροπλάνο ακόμη και πριν τελειώσουν οι επιβάτες. Αυτή η ταχύτητα συμβάλλει στη γρήγορη ανατροπή της πύλης, η οποία με τη σειρά της σημαίνει περισσότερα έσοδα για την εταιρεία. Η εταιρεία έχει επίσης κλιμακώσει τη διαδικασία επιβίβασής της επειδή η Southwest καταλαβαίνει ότι κερδίζει μόνο χρήματα όταν τα αεροσκάφη της βρίσκονται στον αέρα. Η Southwest προσφέρει μόνο ασταμάτητα, υπηρεσία από σημείο σε σημείο. Επειδή τα αεροδρόμια με περισσότερες πτήσεις από σημείο σε σημείο συνήθως έχουν λιγότερη εναέρια κυκλοφορία από άλλες, η Southwest μπορεί να προγραμματίσει περισσότερα δρομολόγια, τα οποία ελαχιστοποιούν το χρόνο διακοπής λειτουργίας και μεγιστοποιούν την παραγωγικότητα των εργαζομένων. Αντί να προσπαθεί να πετάξει παντού σε βάρος της αποτελεσματικότητας, εξαιρετική στις πόλεις που εξυπηρετεί.
Μεταξύ του πρώτου ULCC
Η Southwest Airlines ήταν ένας από τους αρχικούς αερομεταφορείς εξαιρετικά χαμηλού κόστους (ULCC). Ως εκ τούτου, η εταιρεία έχει μακρά μάχη τους γιγαντιαίους ανταγωνιστές όπως η Αμερικανική (AAL), η Delta (DAL) και η United (UAL). Ωστόσο, η ανάπτυξη μιας νέας φυλής ULCC άνοιξε το δεύτερο επίπεδο ανταγωνισμού για το νοτιοδυτικό. Αυτές οι πιο πρόσφατες δισκογραφικές εταιρείες, όπως το JetBlue (JBLU), το Spirit (SAVE) και το Frontier (FRNT), θα ανταγωνίζονται το Southwest με το χλοοτάπητα και την κλίμακα.
