Τι είναι η πρόσφατη, η συχνότητα, η νομισματική αξία (RFM);
Η επικαιρότητα, η συχνότητα, η νομισματική αξία είναι ένα εργαλείο ανάλυσης μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται για τον εντοπισμό των καλύτερων πελατών μιας εταιρείας ή ενός οργανισμού χρησιμοποιώντας συγκεκριμένα μέτρα. Το μοντέλο RFM βασίζεται σε τρεις ποσοτικούς παράγοντες:
- Πρόσφατη εμπειρία: Πόσο πρόσφατα ένας πελάτης έκανε μια αγορά Συχνότητα: Πόσο συχνά ένας πελάτης κάνει μια αγορά Νομισματική αξία: Πόσα χρήματα ο πελάτης ξοδεύει για αγορές
Η ανάλυση RFM αριθμεί αριθμητικά έναν πελάτη σε καθεμία από αυτές τις τρεις κατηγορίες, γενικά σε μια κλίμακα από 1 έως 5 (όσο υψηλότερος είναι ο αριθμός, τόσο το καλύτερο είναι το αποτέλεσμα). Ο "καλύτερος" πελάτης θα λάμβανε κορυφαία βαθμολογία σε κάθε κατηγορία.
Οι μη κερδοσκοπικές οργανώσεις, ειδικότερα, βασίστηκαν στην ανάλυση RFM για να στοχεύσουν τους δωρητές, καθώς οι άνθρωποι που αποτέλεσαν πηγή εισφορών στο παρελθόν είναι πιθανό να κάνουν επιπλέον δώρα.
Κατανόηση της πρόσφατης παρουσίας, της συχνότητας, της νομισματικής αξίας (RFM)
Η έννοια της πρόσφατης, συχνότητας, νομισματικής αξίας (RFM) θεωρείται σήμερα από ένα άρθρο του Jan Roelf Bult και του Tom Wansbeek, "Βέλτιστη επιλογή για την άμεση αλληλογραφία", που δημοσιεύθηκε σε ένα τεύχος του 1995 του Marketing Science . Η ανάλυση RFM υποστηρίζει συχνά το μάρκετινγκ ότι "το 80% των επιχειρήσεων προέρχεται από το 20% των πελατών".
Ας δούμε πιο λεπτομερέστερα πώς λειτουργεί ο κάθε παράγοντας RFM και πώς οι εταιρείες μπορούν να στρατηγικοποιήσουν με βάση αυτό.
Πρόσφατο
Όσο πιο πρόσφατα ένας πελάτης πραγματοποίησε μια αγορά με μια εταιρεία, τόσο πιο πιθανό είναι να συνεχίσει να διατηρεί την επιχείρηση και το εμπορικό σήμα υπόψη για τις επόμενες αγορές. Σε σύγκριση με τους πελάτες που δεν αγόρασαν από την επιχείρηση σε μηνιαίες ή ακόμα και μεγαλύτερες περιόδους, η πιθανότητα να συμμετάσχει σε μελλοντικές συναλλαγές με πρόσφατους πελάτες είναι αναμφισβήτητα υψηλότερη.
Τέτοιες πληροφορίες μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να υπενθυμίσουμε στους πρόσφατους πελάτες να επανεξετάσουν την επιχείρηση σύντομα για να συνεχίσουν να ικανοποιούν τις ανάγκες αγοράς τους. Σε μια προσπάθεια να μην παραβλέψουμε τους πεθωρισμένους πελάτες, θα μπορούσαν να γίνουν προσπάθειες μάρκετινγκ για να τους θυμίσουμε ότι ήταν μια στιγμή από την τελευταία συναλλαγή τους, προσφέροντάς τους ένα κίνητρο για να αναζωπυρώσουν την υποστήριξή τους.
Συχνότητα
Η συχνότητα των συναλλαγών ενός πελάτη ενδέχεται να επηρεάζεται από παράγοντες όπως ο τύπος του προϊόντος, το σημείο τιμής για την αγορά και η ανάγκη αναπλήρωσης ή αντικατάστασης. Εάν ο κύκλος αγοράς μπορεί να προβλεφθεί, για παράδειγμα όταν ένας πελάτης πρέπει να αγοράσει νέα είδη παντοπωλείου, οι προσπάθειες μάρκετινγκ θα μπορούσαν να κατευθύνονται προς την υπενθύμιση σε αυτούς να επισκεφθούν την επιχείρηση όταν έχουν εξαντληθεί αντικείμενα όπως τα αυγά ή το γάλα.
Νομισματική αξία
Η νομισματική αξία προέρχεται από την κερδοφορία των δαπανών που πραγματοποιεί ο πελάτης με την επιχείρηση κατά τη διάρκεια των συναλλαγών τους. Μια φυσική κλίση είναι να δοθεί μεγαλύτερη έμφαση στην ενθάρρυνση των πελατών που ξοδεύουν τα περισσότερα χρήματα για να συνεχίσουν να το κάνουν. Αν και αυτό μπορεί να αποφέρει καλύτερη απόδοση στις επενδύσεις στο μάρκετινγκ και την εξυπηρέτηση των πελατών, διατρέχει επίσης τον κίνδυνο αποξένωσης των πελατών που έχουν συνεπείς αλλά δεν έχουν ξοδέψει τόσα πολλά με κάθε συναλλαγή.
Αυτοί οι τρεις παράγοντες RFM μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να προβλέψουμε εύλογα πόσο πιθανό (ή απίθανο) είναι ότι ένας πελάτης θα κάνει ξανά επαγγελματική δραστηριότητα με μια επιχείρηση ή, σε περίπτωση φιλανθρωπικής οργάνωσης, κάνει άλλη δωρεά.
Βασικές τακτικές
- Η πρόσφατη, συχνότητα, χρηματική αξία (RFM) είναι ένα εργαλείο ανάλυσης μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται για τον εντοπισμό των καλύτερων πελατών μιας επιχείρησης, με βάση τη φύση των δαπανών τους. Μια ανάλυση RFM αξιολογεί τους πελάτες και τους πελάτες βαθμολογώντας τους σε τρεις κατηγορίες: μια αγορά, πόσο συχνά αγοράζουν και το μέγεθος των αγορών τους. Η ανάλυση RFM βοηθά τις εταιρείες να προβλέψουν με εύλογο τρόπο τους πελάτες που είναι πιο πιθανό να κάνουν ξανά αγορές στο μέλλον, πόσα έσοδα προέρχονται από νέους πελάτες (σε σχέση με τους επαναλαμβανόμενους πελάτες) περιστασιακοί αγοραστές σε συνήθεις.
Η σημασία της πρόσφατης, συχνότητας, νομισματικής αξίας (RFM)
Η ανάλυση RFM επιτρέπει τη σύγκριση μεταξύ δυνητικών συνεισφερόντων ή πελατών. Δίνει στους οργανισμούς την αίσθηση του πόσο έσοδα προέρχονται από τους επαναλαμβανόμενους πελάτες (έναντι των νέων πελατών) και ποιοι μοχλοί μπορούν να τραβήξουν για να προσπαθήσουν να κάνουν τους πελάτες πιο ευτυχισμένους ώστε να γίνουν επαναλαμβανόμενοι αγοραστές.
Παρά τις χρήσιμες πληροφορίες που αποκτώνται μέσω της ανάλυσης RFM, οι επιχειρήσεις πρέπει να λάβουν υπόψη ότι ακόμη και οι καλύτεροι πελάτες δεν θα επιθυμούν να ζητήσουν υπερβολική προσφορά και οι χαμηλότεροι πελάτες μπορούν να καλλιεργηθούν με πρόσθετες προσπάθειες μάρκετινγκ. Λειτουργεί ως στιγμιότυπο της πελατείας και ως εργαλείο για να δώσει προτεραιότητα στην καλλιέργεια, αλλά δεν πρέπει να θεωρείται ως άδεια για να κάνει απλά περισσότερες από τις ίδιες παλιές και παλιές τεχνικές πωλήσεων.
