Τι είναι η συγκριτική διαφήμιση
Η συγκριτική διαφήμιση είναι μια στρατηγική μάρκετινγκ στην οποία το προϊόν ή η υπηρεσία μιας επιχείρησης παρουσιάζεται ως ανώτερη σε σύγκριση με έναν ανταγωνιστή. Μια συγκριτική διαφημιστική εκστρατεία μπορεί να περιλαμβάνει την εκτύπωση μιας παράλληλης σύγκρισης των χαρακτηριστικών των προϊόντων μιας εταιρείας δίπλα σε εκείνα του ανταγωνιστή της. Ενδέχεται επίσης να υπάρχει σύγκριση με βάση την αξία ή το κόστος. Τυπικά, το ανταγωνιστικό προϊόν εμφανίζεται σε ένα φρικιαστικό φως.
Διακοπή συγκριτικής διαφήμισης
Η συγκριτική διαφήμιση μπορεί να συγκρίνει άμεσα ή έμμεσα τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες και μπορεί να έχει θετικό ή αρνητικό τόνο, αν και η αρνητικότητα τείνει να είναι πολύ συχνότερη. Οι συγκρίσεις μπορεί να συνεπάγονται ένα μοναδικό χαρακτηριστικό ή πολλαπλά χαρακτηριστικά.
Η συγκριτική διαφήμιση δεν χρησιμοποιείται αποκλειστικά για την προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Έχει γίνει μια κοινή τεχνική που χρησιμοποιείται στα πολιτικά, με έναν υποψήφιο να δηλώνει πώς δεν θα είχε κάνει τις ίδιες συγκεκριμένες αποφάσεις με τον κατεστημένο, αν εκλεγεί. Αυτός ο τύπος διαφήμισης είναι δημοφιλής σε εταιρείες που εκδίδουν νέα προϊόντα, καθώς το επίκεντρο της διαφήμισης θα είναι το πώς το νέο προϊόν είναι καλύτερο από τα προϊόντα που κυκλοφορούν ήδη στην αγορά.
Συγκριτικοί κανόνες διαφήμισης
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι εταιρείες δεν επιτρέπεται να προβούν σε συγκριτική διαφήμιση χωρίς να μπορούν να υποστηρίξουν τους ισχυρισμούς τους. Πρέπει να είναι σε θέση να αποδείξουν τους ισχυρισμούς τους για καλύτερη ποιότητα, μεγαλύτερη δημοτικότητα, καλύτερη αξία κτλ. Με γεγονότα και δεν μπορούν να συμμετάσχουν σε ψευδείς δηλώσεις ή εικόνες που δυσφημίζουν έναν ανταγωνιστή. Οι κανόνες αυτοί καθορίστηκαν από την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (FTC) το 1979 στην Πολιτική Δήλωση σχετικά με τη συγκριτική διαφήμιση, η οποία αναφέρει: "… η συγκριτική διαφήμιση ορίζεται ως διαφήμιση που συγκρίνει εναλλακτικά εμπορικά σήματα με αντικειμενικά μετρήσιμα χαρακτηριστικά ή τιμές και προσδιορίζει εναλλακτική μάρκα με το όνομα, την εικόνα ή άλλες διακριτικές πληροφορίες."
Άλλες χώρες έχουν υιοθετήσει ορισμούς και κανόνες που διέπουν τη συγκριτική διαφήμιση, αν και κάθε χώρα αντιμετωπίζει το θέμα κάπως διαφορετικά. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, κάθε σύγκριση που χρησιμοποίησε το εμπορικό σήμα ενός ανταγωνιστή θεωρήθηκε παράβαση. Στην Αυστραλία, δεν υπάρχουν νόμοι που να αφορούν συγκεκριμένα τη συγκριτική διαφήμιση, αλλά υπάρχουν πρότυπα που βασίζονται σε νομικό προηγούμενο.
Συγκριτικές μέθοδοι διαφήμισης
Μια κοινή τακτική για τη συγκριτική διαφήμιση είναι η χρήση ενός ψεύτικου προϊόντος που αντιπροσωπεύει έναν ανταγωνιστή. Οι χρήστες προβολής διαφημίσεων θα συνδέσουν το πλαστό προϊόν με το προϊόν ενός ανταγωνιστή, αλλά επειδή δεν υπάρχει ακριβής σύγκριση ή εμπορικό σήμα που χρησιμοποιείται, πληροί τους κανόνες της FTC. Μια άλλη τακτική είναι η χρήση μιας παρωδίας διαφημίσεων που οι θεατές θα συσχετίζουν με έναν ανταγωνιστή, αλλά δεν τις αναφέρει ούτε το προϊόν τους άμεσα.
Μερικές φορές, οι συγκρίσεις ενδέχεται να μην λειτουργούν όπως προβλέπεται, καθώς μπορούν να αυξήσουν την ευαισθητοποίηση των καταναλωτών σχετικά με το προϊόν που ανταγωνίζεται το προϊόν του διαφημιζόμενου. Στην πραγματικότητα, λειτουργεί ως δωρεάν διαφήμιση - ειδικά αν η διαφορά μεταξύ των προϊόντων δεν είναι αρκετά σημαντική στο μάτι του καταναλωτή.
