Από την ίδρυσή της το 1984, η Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) έχει κερδίσει τεράστια επιτυχία για να γίνει μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες τεχνολογίας παγκοσμίως., ρίχνουμε μια ματιά στο στρατηγικό μοντέλο που αποτελεί τη βάση μιας από τις πιο επιτυχημένες εταιρείες της Κίνας.
Βασικές τακτικές
- Η Lenovo είναι μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες παγκοσμίως στον τομέα των ηλεκτρονικών υπολογιστών, οι οποίες σχεδιάζουν, κατασκευάζουν και πωλούν προσωπικούς υπολογιστές, ταμπλέτες, smartphones, έξυπνες τηλεοράσεις, σταθμούς εργασίας και διακομιστές. Η Lenovo κατέχει μερίδιο αγοράς 24, 7% για το τρίτο τρίμηνο του 2019 Η Lenovo έχει εντυπωσιακά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα έναντι των αντιπάλων της στην αγορά προσωπικών υπολογιστών, συμπεριλαμβανομένου του μεγάλου δικτύου διανομής της και της ικανότητάς της να επεκτείνει την παρουσία της στις αναδυόμενες αγορές. Κατά τη διάρκεια των ετών, η Lenovo έχει χρησιμοποιήσει στρατηγικές εξαγορές και συνεργασίες για να αποκτήσουν πρόσβαση σε νέες αγορές και να αυξήσουν τις πωλήσεις. Η Lenovo παραμένει σε μερίδιο αγοράς πίσω από τους αντιπάλους της τόσο στις πωλήσεις tablet όσο και στις πωλήσεις smartphone.
"Προστασία και επίθεση"
Στην καρδιά της ανάπτυξης της Lenovo τα τελευταία χρόνια υπήρξε μια στρατηγική-γνωστή ως "προστασία και επίθεση" - που τέθηκε σε κίνηση από τον CEO Yang Yuanqing. Όπως υποδηλώνει το όνομά του, η στρατηγική αυτή συνδυάζει αμυντικά και προσβλητικά στοιχεία. Από την πλευρά της, η Lenovo επιδιώκει να στηρίξει την επιτυχία της στην Κίνα, όπου σήμερα κατέχει δεσπόζουσα θέση ως κορυφαίος προμηθευτής υπολογιστών της Κίνας (και του κόσμου). Αντίθετα, η Lenovo επιδιώκει να αναπτυχθεί διεθνώς, αξιοποιώντας τα αποκτηθέντα περιουσιακά στοιχεία και επεκτείνοντας τις πωλήσεις στις αναδυόμενες αγορές.
Κατά τη διεξαγωγή αυτής της στρατηγικής, η Lenovo χρησιμοποιεί δύο αλληλένδετα επιχειρηματικά μοντέλα, τα οποία αναφέρονται από τα στελέχη της Lenovo ως επιχειρηματικά μοντέλα "συναλλαγής" και "σχέσης". Το μοντέλο συναλλαγών δίνει έμφαση στις πωλήσεις στους καταναλωτές λιανικής και στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, τόσο άμεσα (μέσω ηλεκτρονικών καταστημάτων Lenovo) όσο και έμμεσα μέσω διανομέων και εμπόρων λιανικής πώλησης.
Το μοντέλο σχέσεων απευθύνεται σε επιχειρηματικούς πελάτες όπως εκπαιδευτικά και κυβερνητικά ιδρύματα, καθώς και μεγάλες επιχειρήσεις. Οι πωλήσεις που πραγματοποιούνται μέσω αυτού του μοντέλου χαρακτηρίζονται από μεγαλύτερο βαθμό προσωπικής εξυπηρέτησης από το προσωπικό της Lenovo και εκτελούνται μέσω συνδυασμού εσωτερικών αντιπροσώπων πωλήσεων και επιχειρηματικών συνεργατών.
Προστατεύστε: το ανταγωνιστικό "Moat" της Lenovo στην Κίνα
Όπως εξέφρασε ο Γουόρεν Μπάφεν, οι πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις είναι εκείνες που διαθέτουν οικονομικές «τάφρους» που προστατεύουν τα κέρδη τους από την καταπάτηση από τους ανταγωνιστές τους. Επί της ονομαστικής αξίας τουλάχιστον, η Lenovo έχει πολλά τέτοια τάφρους στην Κίνα.
Ίσως το πιο εντυπωσιακό πλεονέκτημα που απολαμβάνει η Lenovo στην Κίνα είναι το τεράστιο δίκτυο των διαύλων διανομής της. Η Lenovo έχει πρόσβαση σε χιλιάδες σημεία πωλήσεων στο κινεζικό δίκτυο διανομής της, τα περισσότερα από τα οποία είναι αποκλειστικοί διανομείς προϊόντων της Lenovo.
Τα πλεονεκτήματα αυτού του δικτύου ξεπερνούν την απλή κλίμακα. Η τοπική τεχνογνωσία της Lenovo ως εταιρεία που έχει γεννηθεί στην Κίνα της προσδίδει πλεονέκτημα έναντι των μη κινέζων ανταγωνιστών. Μια υπόθεση στο σημείο - ο "υπολογιστής γάμου" της Lenovo, ένα προϊόν χαμηλού κόστους στολισμένο με κόκκινο χρώμα (μια χρωματική συνειδητοποίηση της τύχης στην Κίνα) και έμφυτο με τον κινεζικό χαρακτήρα για "ευτυχία." Η τοπική εικόνα που ενσωματώνεται σε αυτό το προϊόν, μεταξύ των αγροτικών κινεζικών καταναλωτών, υποδεικνύει ότι οι ξένοι ανταγωνιστές ενδέχεται να αντιμετωπίσουν δυσκολίες στην απομάκρυνση της Lenovo στις καρδιές και τα μυαλά των κινεζικών καταναλωτών.
Τα στελέχη της Lenovo έχουν καταστήσει σαφές ότι η προστασία αυτών των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων στην Κίνα αποτελεί κορυφαία στρατηγική προτεραιότητα. Ωστόσο, έχουν καταστήσει σαφές ότι οι φιλοδοξίες τους δεν τελειώνουν εκεί.
Επίθεση: Αναδυόμενες Αγορές και Παγκόσμια Σκηνή
Για τις περισσότερες επιχειρήσεις, η καθιέρωση της ηγετικής επιχείρησης στην Κίνα θα ήταν αρκετά φιλόδοξη. Για τη Lenovo, ωστόσο, είναι μόνο η αρχή των ονείρων τους. Έχοντας καθιερωθεί ως οι ηγέτες της αγοράς υπολογιστών της Κίνας, έχουν αναλάβει τη δέσμευση να επεκτείνουν την παρουσία τους στις αναδυόμενες αγορές όπως η Ινδία, η Ρωσία και η Βραζιλία.
Αυτή η στρατηγική δεν είναι χωρίς θυσίες. Αρχικά, αυτές οι επεκτάσεις γενικά προκαλούν λειτουργικές ζημίες καθώς η εταιρεία επενδύει στην εδραίωση της παρουσίας της στην αγορά-στόχο. Ωστόσο, αυτή η μη κερδοφόρα περίοδος υποκρύπτεται με σαφή στόχο: αφού επιτευχθεί ένα διψήφιο μερίδιο αγοράς, η πολιτική της Lenovo είναι να αλλάξει την προτεραιότητά της προς μια ισορροπία συνεχούς ανάπτυξης και κερδοφορίας.
Θεωρητικά, ο μακροπρόθεσμος στόχος της Lenovo είναι να αναδημιουργήσει τη δεσπόζουσα θέση που απολαμβάνει στην Κίνα σε κάθε μία από τις αγορές ανάπτυξής της. Στην πράξη, ωστόσο, αυτό είναι πολύ πιο εύκολο να αναφερθεί παρά να γίνει. Τα στελέχη της Lenovo γνωρίζουν πολύ καλά ότι οι διαφορετικές αγορές στις οποίες λειτουργούν - μεταξύ των οποίων η Αμερική, η Ευρώπη, η Αφρική, η Μέση Ανατολή και η Ασία - φιλοξενούν τις μοναδικές προτιμήσεις των καταναλωτών, τα ανταγωνιστικά τοπία και τα κανονιστικά καθεστώτα.
Η χρήση των εξαγορών και των εταιρικών σχέσεων της Lenovo
Απλώς η αντιγραφή των παραγόντων που συνέβαλαν στην επιτυχία της Lenovo στην Κίνα και της εξαγωγής τους σε όλο τον κόσμο θα ήταν απίθανο να οδηγήσει σε επιτυχία σε άλλες αγορές. Αντ 'αυτού, η Lenovo προσπάθησε να αξιοποιήσει την τοπική τεχνογνωσία των ανταγωνιστών μέσω εξαγορών.
Η Lenovo έχει ιστορικό διαπραγματεύσεων για στρατηγικές εξαγορές και συνεργασίες. Τον Οκτώβριο του 2014, η Lenovo ολοκλήρωσε την εξαγορά της Motorola Mobility από την Google Inc. (GOOGL). Σε μια τηλεδιάσκεψη για τους επενδυτές μήνες πριν από την ολοκλήρωση της εξαγοράς, ο CFO της Lenovo, Wai Ming Wong, ανέφερε τα "βασικά πλεονεκτήματα της Motorola" με τους λιανοπωλητές και τους μεταφορείς στη Βόρεια Αμερική και τη Λατινική Αμερική ".
Τον Νοέμβριο του 2017, η Lenovo ανακοίνωσε την εξαγορά ποσοστού 51% στο τμήμα PC της Fujitsu. Η συμφωνία ήταν μέρος μιας κοινής επιχείρησης μεταξύ της Lenovo, της Fujitsu και της Αναπτυξιακής Τράπεζας της Ιαπωνίας. Ο στόχος της επιχείρησης είναι να προωθήσει την ανάπτυξη της ανάπτυξης και της κατασκευής συσκευών υπολογιστών πελάτη (CCD) για την παγκόσμια αγορά υπολογιστών.
Από τους υπολογιστές στο PC +
Αν και η άνοδος της Lenovo στηρίζεται κυρίως στην αγορά υπολογιστών, τα τελευταία χρόνια έχει κινηθεί προς πιο διαφοροποιημένες ροές εσόδων. Υποστηρίζοντας αυτό το κίνημα είναι η πεποίθηση του CEO Yang Yuanqing ότι οι υπολογιστές αναπτύσσονται προς αυτό που αποκαλεί "PC + Era", στο οποίο οι υπολογιστές υπάρχουν ως οι κεντρικοί κόμβοι που συνδέουν ένα δίκτυο διασυνδεδεμένων συσκευών όπως τα tablet, τα smartphones και οι έξυπνες τηλεοράσεις. Σε αυτό το όραμα είναι η επιθυμία να κατευθύνει τη Lenovo από έναν παγκόσμιο ηγέτη σε παραδοσιακούς υπολογιστές σε έναν παγκόσμιο ηγέτη σε όλο το φάσμα των συσκευών "PC +".
Ενώ η εταιρεία επικεντρώνεται στη διαφοροποίηση, έχει πολύ δρόμο να επιτύχει το τεράστιο μερίδιο αγοράς που απολαμβάνουν οι κορυφαίοι ανταγωνιστές της στις αγορές smartphone και tablet.
Από το δεύτερο τρίμηνο του 2019, η Lenovo κατέκτησε την ένατη θέση στο παγκόσμιο μερίδιο αγοράς smartphone, καλύπτοντας μόνο το 3% των συνολικών πωλήσεων. Η Samsung κατέλαβε την πρώτη θέση με μερίδιο αγοράς 21%, ακολουθούμενη από την Huawei και την Apple, η οποία είχε 16% και 10% αντίστοιχα. Το τρίτο τρίμηνο του 2019, η Lenovo κατέκτησε την πέμπτη θέση στις πωλήσεις tablet με μερίδιο αγοράς της τάξης του 6, 3%, πολύ πίσω από την Apple, η οποία κέρδισε ένα μερίδιο 31, 4% στην αγορά tablet.
Η κατώτατη γραμμή
Αν η στρατηγική "προστασίας και επίθεσης" της Lenovo πρόκειται να επιτύχει, η εταιρεία θα πρέπει να συνεχίσει να υπερασπίζεται την ηγετική της θέση στην Κίνα και την παγκόσμια αγορά ηλεκτρονικών υπολογιστών, ενώ ταυτόχρονα επεκτείνει τις θέσεις της στις αναδυόμενες αγορές και στις κατηγορίες προϊόντων "PC +", όπως smartphones και tablet. Ενώ οι μακροπρόθεσμες δυνατότητες της στρατηγικής της Lenovo παραμένουν εμφανείς, ελάχιστοι μπορούν να αρνηθούν ότι η εταιρεία έχει σημειώσει σημαντικά βήματα τα τελευταία χρόνια.
