Η εταιρεία Coca-Cola Co. (KO) είναι μια μηχανή εσόδων. Από το 2018, η εταιρεία διαθέτει περισσότερα από 200 εμπορικά σήματα που διατίθενται στο εμπόριο σε περισσότερες από 200 χώρες, με πολλά από τα οποία παράγουν ετήσια έσοδα ύψους 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων ή περισσότερα, συμπεριλαμβανομένων μεγάλων ονομάτων όπως τα Dasani, Odwalla, Minute Maid, Powerade, Sprite και Gold Peak Tea. Ωστόσο, λίγες από αυτές τις μάρκες απέκτησαν τίτλους της αγοράς όπως το βιταμινούχο νερό του Glaceau, το οποίο αγοράστηκε από την Coca-Cola το 2007 για εταιρικό υψηλό ύψους 4.1 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Τα χρόνια που ακολούθησαν την αγορά βιταμινούχας είδαν την ομάδα μάρκετινγκ της Coca-Cola να κάνει θαύματα: Το βιταμινούχο νερό έπεσε από ετήσιες πωλήσεις 350 εκατομμυρίων δολαρίων σε περισσότερα από 1 δισ. Δολάρια. Το ποτό με γλυκά νερό εισήλθε σε νέες αγορές και, σχεδόν με οποιοδήποτε μέτρο, αποδόθηκε πολύ καλά. Πολλοί το χαρακτήριζαν ως την πιο φιλόδοξη και επιτυχημένη αγορά της Coca-Cola μέχρι σήμερα.
Το επιχείρημα αυτό έγινε muddier αφού η Coca-Cola αναγκάστηκε σε διακανονισμό ύψους 1, 2 εκατομμυρίων δολαρίων για μια δίκη βιταμινούχου νερού το 2013-2014. Η αγωγή, που υποβλήθηκε από τους κατοίκους της Φλώριδας, του Οχάιο, του Μισσούρι και των Παρθένων Νήσων, αμφισβήτησε τα ενδεχομένως παραπλανητικά οφέλη για την υγεία που συνδέονται με το προϊόν βιταμινών.
Υπάρχει επίσης το ζήτημα της αποτίμησης. Η Coca-Cola δαπάνησε περισσότερα από 4 δισεκατομμύρια δολάρια για μια εταιρεία με έσοδα μόνο 350 εκατομμυρίων δολαρίων. Κάποιοι υποστηρίζουν ότι η εταιρεία έχει χρεωθεί υπερβολικά, πράγμα που κάνει σπάνια όταν πραγματοποιεί εξαγορές και στρατηγικές συνεργασίες.
Η διαπραγμάτευση των βιταμινών
Το 2006, η Glacéau Vitaminwater ανήκε στην Energy Brands Inc. και εκτιμήθηκε σε περίπου 2, 2 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Coca-Cola έπεσε ένα χρόνο αργότερα και τελικά αγόρασε το μάρκα για σχεδόν το διπλάσιο ποσό. Η εξαγορά ύψους 4, 1 εκατ. Δολαρίων έφερε κύματα σοκ μέσω του κόσμου αναψυκτικών.
Μέχρι το 2011, το Vitaminwater είχε αυξηθεί από ετήσια έσοδα 350 εκατομμυρίων δολαρίων σε περισσότερα από 1 δισ. Δολάρια. Μια παρόμοια ιστορία συνέβη με τον Del Valle, ο οποίος αγοράστηκε από την Coca-Cola το 2007 και έφθασε σε ετήσιες πωλήσεις ύψους 1 δισ. Δολ. Έως το 2010.
Οι αλλαγές στο μάρκετινγκ, τα συστατικά και η αγωγή για την υγεία έχουν βλάψει όλα τα βιταμινούχα νερά τα επόμενα χρόνια. Μεταξύ του 2012 και του 2013, οι πωλήσεις δολαρίου του Vitaminwater μειώθηκαν κατά περισσότερο από το ένα τέταρτο.
Ανάλογα με τους αριθμούς εισοδήματος που αποφασίζετε να χρησιμοποιήσετε, η Coca-Cola έφερε ως έσοδα 47 δισεκατομμύρια δολάρια το 2014. Το βιταμίνιο αποτέλεσε περίπου 950 εκατομμύρια δολάρια αυτού του ποσού. είναι ουσιαστική, αλλά δεν είναι τόσο μεγάλη όσο οι μεγαλύτερες μάρκες Coke: Coca-Cola, Coke Diet, Sprite και Coke Zero.
Η αγωγή
Η αρχική δίκη για την Coca-Cola και το Vitaminwater συνέβη το 2009 και υποβλήθηκε από το Κέντρο Επιστημών για το Δημόσιο Συμφέρον (CSPI). Ο CSPI αμφισβήτησε συγκεκριμένα ορισμένους από τους επιστημονικούς και βιολογικούς ισχυρισμούς ότι το ποτό θα μπορούσε να "προάγει υγιείς αρθρώσεις, να υποστηρίζει τη βέλτιστη λειτουργία του ανοσοποιητικού συστήματος και να μειώνει τον κίνδυνο οφθαλμικών παθήσεων".
Ο κοκ απάντησε μεταβάλλοντας την περιεκτικότητα σε ζάχαρη του Vitaminwater. Το αρχικό ποτό χρησιμοποίησε ένα συνδυασμό ζάχαρης από ζαχαροκάλαμο και κρυσταλλικής φρουκτόζης, αλλά η αλλοιωμένη έκδοση χρησιμοποίησε ένα μίγμα ζάχαρης από ζαχαροκάλαμο και Stevia. Ωστόσο, οι οπαδοί του αναψυκτικού απέρριψαν τη μεταβολή των Stevia και η Coca-Cola πραγματοποίησε περίπου το 2014 και επέστρεψε στα αρχικά συστατικά.
Άλλοι προσχώρησαν γρήγορα στην αγωγή του CSPI και τελικά συγκεντρώθηκαν πολλά από τα κοστούμια κατηγορίας. Η Coca-Cola εγκαταστάθηκε για 2, 7 εκατομμύρια δολάρια, με τελικές λεπτομέρειες διακανονισμού που απαιτούσαν αλλαγές στην επισήμανση και τη διαφήμιση του προϊόντος.
Αναλύοντας το Deal
Ορισμένες πτυχές της συμφωνίας Glacéau Vitaminwater το καθιστούν σημαντικό. Για παράδειγμα, οι αγωγές για τη διαφήμιση υγείας της Coca-Cola. Οι εναλλακτικές ανταλλαγές συστατικών έβλαψαν επίσης τις πωλήσεις του Vitaminwater, ιδιαίτερα το 2012 και το 2013. Επίσης, κόστισαν τις νομικές αμοιβές της εταιρείας και τα δολάρια διακανονισμού.
Ίσως ο πιο ενδιαφέρουσα παράγοντας είναι, παρά την αδιαμφισβήτητη αύξηση των πωλήσεων του Vitaminwater από το 2007, η Coca-Cola πιθανότατα ξεπέρασε για το εμπορικό σήμα και ίσως ήταν καλύτερα να αγοράσει μόνο τις δικές της μετοχές. Ο λόγος τιμής προς πωλήσεις (P / S) 11, 7, για την τιμή αγοράς σε σύγκριση με τις απλές πωλήσεις, όχι τα κέρδη, είναι περισσότερο από 10 φορές υψηλότερη από την αναλογία που κοστίζει για τη συμφωνία Del Valle. Πριν από τη συμφωνία το 2007, η Coca-Cola ανακοίνωσε ένα σχέδιο αγοράς έως και 3 δισ. Δολ. Σε μετοχές εταιρειών. Μετά την αγορά του Vitaminwater, η Coca-Cola μείωσε σημαντικά τον αριθμό λόγω της μειωμένης ροής μετρητών.
Η Coca-Cola είναι ενεργός αγοραστής εμπορικών σημάτων. Οι εξαγορές που ακολούθησαν τη συμφωνία Vitaminwater περιελάμβαναν: Honest Tea, ZICO, Monster Beverage και μια συμφωνία που ανακοινώθηκε το 2018 για την εξαγορά της Costa Coffee.
