Τι είναι το Masterbrand;
Ένα masterbrand είναι ένα πρωταρχικό εμπορικό σήμα που χρησιμεύει ως το κύριο σημείο αγκύρωσης στο οποίο βασίζονται όλα τα υποκείμενα προϊόντα. Το Masterbranding είναι ένας από τους κύριους στύλους στύλων στην αρχιτεκτονική επωνυμίας που αποσκοπεί στη σύνδεση των γραμμών προϊόντων μιας εταιρείας με τις βασικές αξίες που αντιπροσωπεύει το εμπορικό σήμα.
Ενώ τα μεμονωμένα προϊόντα μπορεί να έχουν τα δικά τους ονόματα και ταυτότητες, το masterbrand έχει καθοριστική συμβολή στις πεποιθήσεις των καταναλωτών ότι τα προϊόντα είναι μοναδικά στις τάξεις τους. Η Παναγία είναι ένα πολύ γνωστό παράδειγμα του μάρτυρα.
Παρόλο που το masterbranding επιτρέπει στις εταιρείες να επιτύχουν μεγαλύτερες οικονομίες κλίμακας με τις διαφημιστικές τους εκστρατείες, οι αρνητικές επιπτώσεις των πρωτοβουλιών αυτών είναι λιγότερο συγκεκριμένες για την αγορά και λιγότερο συγκεκριμένες για το προϊόν.
Κατανόηση του Masterbrands
Ένα masterbrand, στην πραγματικότητα, δημιουργεί ένα ενιαίο εταιρικό σήμα για μια ποικιλία προϊόντων σε ένα χαρτοφυλάκιο προσφορών. Η πρόθεση είναι να συνδεθούν οι θυγατρικές με το masterbrand, παρόλο που μπορούν να λειτουργούν ανεξάρτητα και να εξυπηρετούν εντελώς διαφορετικές λειτουργίες. Εάν εκτελούνται σωστά, οι καταναλωτές θα εντοπίσουν άμεσα τα συναφή εμπορικά σήματα με τις ιδιότητες του masterbrand - ακόμα και αν βρίσκονται μόνο σε υποσυνείδητο επίπεδο.
Φυσικά, αυτή η στρατηγική λειτουργεί καλύτερα όταν το masterbrand θεωρείται θετικά από τους καταναλωτές, οι οποίοι συνεπώς υποθέτουν ότι υπάρχει μια συνέπεια ποιότητας, σε όλα τα εμπορικά σήματα και τα προϊόντα.
Masterbrand έναντι υπο-επωνυμίας και χαρτοφυλακίου χαρτοφυλακίου
Το Masterbranding αποτελεί μέρος ενός τοπίου αρχιτεκτονικής επωνυμίας που περιλαμβάνει επίσης την επωνυμία και την επωνυμία χαρτοφυλακίου. Το sub-branding μπορεί να περιγραφεί ως συνδεδεμένες μάρκες που έχουν ελάχιστα κοινά χαρακτηριστικά με το masterbrand.
Για παράδειγμα, η Disney είναι γνωστή για την παραγωγή πιο φιλικών προς το παιδί ναύλων, ενώ οι συνδεδεμένες στούντιο Touchstone Pictures τείνουν να παράγουν πιο επικίνδυνους τίτλους ταινιών. Στο χαρτοφυλάκιο χαρτοφυλακίου, μια μητρική εταιρεία διαθέτει ένα χαρτοφυλάκιο σημάτων που διατηρούνται χωριστά και διακριτά. Μπορούν ακόμη και να προχωρήσουν στον ανταγωνισμό μεταξύ τους, έτσι ώστε η μητρική εταιρεία να είναι σε θέση να κατανείμει καλύτερα την αγορά. Η Procter & Gamble είναι ιδιαίτερα γνωστή για τη στρατηγική συμμετοχή στο branding χαρτοφυλακίου.
Η Intel Corp., άλλο ένα πρωταρχικό παράδειγμα ενός masterbrand, έχει αρκετές ανταγωνιστικές προσφορές προϊόντων κάτω από το banner της. Κάποια στιγμή, η Intel προσέφερε μια πλήρη γκάμα επεξεργαστών υπολογιστών, όπως τα Pentium, Centrino και Core Duo. Ενώ κάθε ένα από αυτά τα προϊόντα προσφέρει ένα διαφορετικό επίπεδο απόδοσης και πωλεί σε διαφορετικό σημείο τιμών, είναι η μάρκα Intel που επιτρέπει στους καταναλωτές να πιστεύουν ότι το τσιπ που αγοράζει θα έχει το ίδιο υψηλό επίπεδο ποιότητας με όλα τα άλλα προϊόντα της Intel - ανεξάρτητα από το υπο-σήμα.
Βασικές τακτικές
- Το Masterbrand είναι ένας όρος που χρησιμοποιείται για να περιγράψει ένα συγκεκριμένο εμπορικό σήμα που χρησιμεύει ως το κύριο σημείο αγκυροβόλησης στο οποίο βρίσκονται όλα τα υποκείμενα προϊόντα και μάρκες. Αν και μεμονωμένα προϊόντα μπορεί να φέρουν τα δικά τους ονόματα, το masterbrand είναι απαραίτητο για να οδηγήσει τους καταναλωτές να πιστεύουν ότι τα προϊόντα είναι ανεξάρτητα τις κατηγορίες τους. Στην πρακτική του sub-branding, οι συνδεδεμένες μάρκες δεν έχουν τίποτα κοινό με το όνομα του masterbrand, για παράδειγμα, η κινηματογραφική εταιρεία Touchstone Pictures παράγει πιο επικίνδυνους τίτλους ταινιών από τις φιλικές προς το παιδί ταινίες που συνήθως προσφέρει η μητρική της εταιρεία Disney.
Masterbrand Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα
Το Masterbranding έχει πολλά οφέλη, όπως η δημιουργία καλύτερης αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας και η μείωση του κόστους μάρκετινγκ. Μπορεί επίσης να διευκολύνει την ανατροφοδότηση των πελατών και τις συγχωνεύσεις μάρκας. Η επιτυχής εφαρμογή ενός θετικού masterbrand είναι ένας τρόπος για μια επιχείρηση να δημιουργήσει μια οικονομική τάφρο.
Με το masterbranding, μια εταιρεία πρέπει να γνωρίζει ότι ορισμένες επιχειρηματικές ή σειρές προϊόντων ενδέχεται να έχουν μοναδικές απαιτήσεις μάρκετινγκ ή απαιτήσεις που μπορεί να μην εντάσσονται καλά σε μια ενιαία, άκαμπτη αρχιτεκτονική branding.
