Τι είναι το κόστος μενού;
Το κόστος των μενού αναφέρεται σε έναν οικονομικό όρο που χρησιμοποιείται για να περιγράψει το κόστος των επιχειρήσεων για να αλλάξουν τις τιμές τους. Πόσο ακριβό είναι η αλλαγή των τιμών εξαρτάται από τον τύπο της επιχείρησης. Για παράδειγμα, μπορεί να χρειαστεί να ανατυπώσετε τα μενού, να ενημερώσετε τους τιμοκαταλόγους, να επικοινωνήσετε με ένα δίκτυο διανομής και πωλήσεων ή να επανατοποθετήσετε χειροκίνητα εμπορεύματα στο ράφι. Ακόμα και όταν υπάρχουν ελάχιστα εμφανή κόστη στο μενού, οι μεταβαλλόμενες τιμές ενδέχεται να κάνουν τους πελάτες να ανησυχούν για την αγορά στη νέα τιμή. Αυτή η διστακτικότητα αγοράς μπορεί να οδηγήσει σε ένα λεπτό είδος κόστους μενού σε σχέση με τις απώλειες πιθανών πωλήσεων.
Βασικές τακτικές
- Το κόστος των μενού είναι το κόστος που συνδέεται με την αλλαγή των τιμών. Το σιωπηρό παράδειγμα είναι το κόστος ενός εστιατορίου που χρειάζεται να ανατυπώσει όλα τα μενού του. Τα κόστη των μέσων είναι μέρος του τι κάνει τις τιμές κολλώδεις. Οι καταναλωτές είναι εξοικειωμένοι με μια ορισμένη τιμή, όπως και οι προμηθευτές και οι διανομείς. Όταν το κόστος των μενού είναι υψηλό σε μια βιομηχανία, οι προσαρμογές των τιμών συνήθως θα είναι σπάνιες και γενικά μόνο όταν το περιθώριο κέρδους αρχίζει να διαβρώνεται σε σημείο όπου η αποφυγή του κόστους των μενού κοστίζει επιχειρήσεις περισσότερο από την άποψη των χαμένων εσόδων.
Κατανόηση του κόστους μενού
Το κύριο ωράριο από το κόστος των μενού είναι ότι οι τιμές είναι κολλώδεις. Δηλαδή, οι επιχειρήσεις διστάζουν να αλλάξουν τις τιμές τους μέχρις ότου υπάρξει μια επαρκής διαφορά μεταξύ της τρέχουσας τιμής της επιχείρησης και της τιμής αγοράς στην ισορροπία. Θεωρητικά, μια επιχείρηση δεν πρέπει να αλλάξει την τιμή της μέχρις ότου η αλλαγή των τιμών οδηγήσει σε αρκετά πρόσθετα έσοδα για να καλύψει το κόστος των μενού. Στην πράξη, ωστόσο, μπορεί να είναι δύσκολο να προσδιοριστεί η αγοραία τιμή ισορροπίας ή να ληφθούν υπόψη όλα τα έξοδα μενού, οπότε είναι δύσκολο για τις επιχειρήσεις και τους καταναλωτές να συμπεριφέρονται με αυτόν τον τρόπο ακριβώς.
Η ιδέα του κόστους των μενού εισήχθη αρχικά από τους Eytan Sheshinski και Yoram Weiss το 1977. Η ιδέα της εφαρμογής της ως γενικής θεωρίας της ονομαστικής ακαμψίας των τιμών υποβλήθηκε ταυτόχρονα από διάφορους νέους κεϋνσιανούς οικονομολόγους από το 1985 έως το 1986. Ο George Akerlof και η Janet Yellen, για παράδειγμα, πρότειναν την ιδέα ότι, λόγω περιορισμένης ορθολογικότητας, οι επιχειρήσεις δεν θα θέλουν να αλλάξουν την τιμή τους, εκτός εάν το όφελος είναι κάτι παραπάνω από ένα μικρό ποσό. Αυτός ο περιορισμένος ορθολογισμός οδηγεί στην αδράνεια των ονομαστικών τιμών και των μισθών, γεγονός που μπορεί να οδηγήσει σε διακυμάνσεις της παραγωγής σε σταθερές ονομαστικές τιμές και μισθούς.
Η επίδραση του κόστους μενού στη βιομηχανία
Το κόστος των μενού μπορεί να είναι μικρό σε ορισμένους κλάδους, αλλά συχνά υπάρχει αρκετή τριβή και κόστος σε κλίμακα για να ασκήσει επιρροή στην επιχειρηματική απόφαση του εάν θα ανατιμηθεί ή όχι. Σε μια μελέτη του 1997, εξετάστηκαν τα δεδομένα σε επίπεδο καταστημάτων από πέντε αλυσίδες πολυκαταστημάτων υπεραγορών για να μετρηθεί άμεσα το κόστος των μενού. Η μελέτη διαπίστωσε ότι το κόστος μενού ανά κατάστημα ήταν κατά μέσο όρο πάνω από το 35% των περιθωρίων καθαρού κέρδους. Αυτό σημαίνει ότι η αποδοτικότητα των αντικειμένων πρέπει να μειωθεί κατά περισσότερο από 35% για να δικαιολογήσει την ενημέρωση της τελικής τιμής των αντικειμένων. Επιπλέον, οι μελέτες έχουν διαπιστώσει ότι το κόστος των μενού μπορεί να προκαλέσει σημαντική ονομαστική ακαμψία σε άλλους κλάδους ή αγορές - ουσιαστικά φαινόμενο κυματισμών μέσω προμηθευτών και διανομέων - ενισχύοντας έτσι τις επιπτώσεις τους στη βιομηχανία στο σύνολό της.
Το κόστος των μενού ποικίλλει ευρέως ανά περιοχή και βιομηχανία. Αυτό μπορεί να οφείλεται σε τοπικούς κανονισμούς, οι οποίοι ενδέχεται να απαιτούν ξεχωριστή τιμή για κάθε στοιχείο, αυξάνοντας έτσι το κόστος των μενού. Ή μπορεί να υπάρχουν σχετικά λίγοι προμηθευτές με σταθερές συμβάσεις που ορίζουν περιόδους προσαρμογής των τιμών. Η διακύμανση μπορεί να είναι και στη χαμηλή πλευρά, όπως συμβαίνει με τα αποθέματα ψηφιακής διαχείρισης και πώλησης, όπου το κόστος των μενού είναι περιθωριακό και οι ενημερώσεις για τις τιμές μπορούν να γίνουν παγκοσμίως μερικά κλικ. Γενικά, το υψηλό κόστος μενού σημαίνει ότι οι τιμές γενικά δεν ενημερώνονται μέχρι να είναι. Για πολλά αγαθά, η προσαρμογή είναι συνήθως επάνω. Όταν μειώνεται το κόστος εισροών, οι έμποροι ενός προϊόντος τείνουν να τσακίζουν το επιπλέον περιθώριο έως ότου ο ανταγωνισμός τους αναγκάσει να ανατιμηθούν - και αυτό γίνεται συνήθως μέσω της προώθησης της προεξόφλησης και όχι της πραγματικής προσαρμογής των τιμών.
