Στις 16 Μαΐου του 2016 στη δημοσίευσή του για το Medium, ο συνιδρυτής της Twitter Stone (TWTR) Biz Stone ανακοίνωσε την θριαμβευτική επιστροφή του στην εταιρεία κοινωνικών μέσων που συνέβαλε στην κατασκευή του. Η εξήγησή του για την επιστροφή δεν έκαναν καμία αναφορά στην κατάσταση της μετοχής και της εταιρείας. Εγραψε:
Πριν από μερικούς μήνες, πωλησα την εταιρεία που πρόσφατα ίδρυσα. Η συμφωνία δεν απαιτούσε να εργαστώ στην εταιρεία που πωλήσαμε, αλλά είμαι ο τύπος του ατόμου που πρέπει να συνεχίσει να εργάζεται… Η κορυφαία εστίασή μου θα είναι να καθοδηγώ την εταιρική κουλτούρα, αυτή την ενέργεια, αυτή την αίσθηση.
Είναι αυτό το πέρασμα Hail Mary; Είναι δύσκολο να είσαι σίγουρος. Αλλά ο Stone έχει κόψει το έργο του για τον ίδιο και ίσως δεν είναι απλώς η εταιρική κουλτούρα που είναι το πρόβλημα. Και δεδομένης της συνεχούς ανόδου των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, οι αγώνες του Twitter είναι ένα μυστήριο.
Κοντά στο 70% όλων των Αμερικανών χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, σύμφωνα με το ερευνητικό κέντρο Pew. Ο αριθμός αυτός αυξάνεται στο 86% για την ηλικιακή ομάδα 18-29 ετών. Οι μετοχές Snap Inc. (SNAP) μόλις άρχισαν να διαπραγματεύονται στο NYSE και είναι αναμφισβήτητο ότι τα κοινωνικά μέσα έχουν αλλάξει τη ζωή πολλών γενεών.
Γιατί λοιπόν το Twitter Inc. Με τις προεδρικές εκλογές και το Donald Trump tweeting πολλές φορές την ημέρα, κάποιοι περίμεναν μια αύξηση του αριθμού των χρηστών του Twitter ή ένα "χτύπημα Trump", αλλά χρειάστηκε μέχρι το πρώτο τρίμηνο το 2017 για να υλοποιηθεί. Ανεξαρτήτως, τα έσοδα της εταιρείας μειώθηκαν το τελευταίο τρίμηνο για πρώτη φορά από την IPO, με τα έσοδα από διαφημίσεις να φτάνουν το 11%. Μεγάλο μέρος του σχολιασμού οδήγησε στο γεγονός ότι ένα τόσο μεγάλο χαρακτηριστικό του αμερικανικού πολιτιστικού τοπίου αποτυγχάνει όταν πρόκειται για την κατώτατη γραμμή.
Οι αυξανόμενοι πόνοι του Twitter
Twitter έχει ένα σημαντικό πρόβλημα ανάπτυξης των χρηστών, ένα μέτρο των διαφημιστών επιχειρήσεων στο Διαδίκτυο δίνει ιδιαίτερη προσοχή. Οι μηνιαίες ενεργοί χρήστες (MAU) αυξήθηκαν κατά 20% σε ετήσια βάση το 4ο τρίμηνο του 2014, 6% το 4ο τρίμηνο του 2015 και μόλις 4% το 4ο τρίμηνο του 2016. Η αύξηση των χρηστών της ανήλθε σε 6% το πρώτο τρίμηνο του 2017 ενδιαφέρον για πολιτικά νέα και τεχνικές αλλαγές στον ιστότοπο. Ωστόσο, όπως ανέφερε ένας αναλυτής στην Wedbush Securities, "Ένα τέταρτο δεν είναι τάση, οπότε ας δούμε αν είναι βιώσιμο". Η ερευνητική εταιρεία eMarketer εκτιμά ότι η παγκόσμια βάση του Twitter θα αυξηθεί κατά 3, 4% το 2017.
Η δύναμη του Twitter είναι επίσης η δύναμη του Facebook
"Το καλύτερο και ταχύτερο μέρος για να δούμε τι συμβαίνει στον κόσμο και για τι μιλάει ο κόσμος". Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο περιγράφηκε το Twitter στην τελευταία επιστολή του προς τους μετόχους. "Να ειδοποιηθείτε για τις τελευταίες ειδήσεις" είναι επίσης ο πρώτος λόγος που οι άνθρωποι χρησιμοποιούν το Twitter, σύμφωνα με μελέτη του Αμερικανικού Ινστιτούτου Τύπου. Αλλά μπορεί αυτό να προσελκύσει περισσότερους χρήστες;
Σύμφωνα με μια μελέτη Pew, πάνω από το 40% των αμερικανών ενηλίκων λαμβάνουν τα δικά τους νέα στο Facebook (FB), αλλά μόνο το 9% λαμβάνουν τις ειδήσεις τους από το Twitter. Μια πιο προσεκτική ματιά στους αριθμούς αποκαλύπτει ότι ένα μεγαλύτερο ποσοστό των χρηστών του Facebook διαβάζουν τις ειδήσεις σε αυτόν τον ιστότοπο από τους χρήστες του Twitter. Σύμφωνα με τη μελέτη, "οι χρήστες του Twitter, του Reddit και του LinkedIn έχουν την τάση να αναζητούν ειδήσεις σε αυτές τις πλατφόρμες, ενώ οι χρήστες του Facebook, Instagram και YouTube είναι πιο πιθανό να σκοντάψουν σε ειδήσεις." Εξήντα τοις εκατό των χρηστών της Instagram και το 62% των χρηστών του Facebook δήλωσαν ότι τείνουν να βρίσκουν νέα για τις πλατφόρμες ενώ κάνουν άλλα πράγματα εκεί ".
Graphiq
Οι χρήστες του Twitter είναι αυτοί που αναζητούν νέα, το Facebook φέρνει νέα στους ανθρώπους που ασχολούνται με την πλατφόρμα τους και δεν ενδιαφέρονται για τις τελευταίες πληροφορίες καθεαυτές. Αυτό υποδηλώνει ότι με την οικοδόμηση ειδήσεων σε ένα μεγαλύτερο σύμπαν κοινωνικής δικτύωσης, το Facebook κατάφερε να φάει το Twitter μεσημεριανό. Το Facebook έχει επίσης την τάση να δείχνει στους χρήστες μόνο νέα που ενισχύουν τις πεποιθήσεις τους, γεγονός που βελτιώνει την εμπειρία των χρηστών τους, σε αντίθεση με την έντονη απογοήτευση στο Twitter που εκθέτει τους χρήστες σε δυσάρεστες θύελλες tweet. Το Twitter θα πρέπει να επαναπροσδιορίσει την κύρια λειτουργία του εάν θέλει να τραβήξει μερικούς από αυτούς τους ανθρώπους μακριά από το Facebook.
Το Κοινωνικό στα Κοινωνικά Μέσα Λείπει
Γνωρίζουμε λοιπόν ότι το Twitter είναι γεμάτο news junkies, αλλά είναι επίσης μια σχετικά παθητική πλατφόρμα με χαμηλή αμοιβαιότητα και χαμηλή διαδραστικότητα για τους περισσότερους χρήστες.
"Ενώ το Twitter προσφέρει ευκαιρίες για κοινωνική σύνδεση, αυτό δεν είναι η δύναμή του σε σύγκριση με άλλες εφαρμογές. Έτσι, το Twitter χρησιμοποιείται για ό, τι κάνει καλύτερα - σάρωση του περιβάλλοντος για πληροφορίες. με ανθρώπους πάνω σε κάποιο θέμα, εκδήλωση, ακίνητα ψυχαγωγίας κ.λπ. από τη σύνδεση για καθαρά κοινωνικούς λόγους », δήλωσε ο Δρ Pamela Rutledge του Κέντρου Ερευνών Ψυχολογίας των Μέσων Ενημέρωσης.
Μια αναφορά Pew του 2015 που ανέλυσε ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα αποτελούμενο από 176 προφίλ χρηστών δήλωσε ότι μόνο το 23% των λογαριασμών που ακολουθήθηκαν ήταν μη δημόσια στοιχεία. Τα tweets από ό, τι είναι κατά πάσα πιθανότητα οι φίλοι και οι οικογενειακοί λογαριασμοί αποτελούσαν ένα μικρό ποσοστό 8% από εκείνο των feed των χρηστών. Το εβδομήντα τρία τοις εκατό των χρηστών που αναζητούν ειδήσεις ακολουθούν ανεξάρτητους δημοσιογράφους, συγγραφείς ή σχολιαστές, το 62% ακολουθεί οργανώσεις ειδήσεων και το 58% ακολουθεί φίλους, σύμφωνα με το API.
Οι άνθρωποι δεν βασίζονται στο Twitter για κοινωνική δικτύωση όπως συμβαίνει με άλλες πλατφόρμες. Συγκριτικά, το 64% των χρηστών του Snapchat δεν ακολουθούν διασημότητες, σύμφωνα με μελέτη της Newscred.
Γιατί είναι αυτό? Το πρόβλημα εκφοβισμού του Twitter θα μπορούσε να είναι πρωταρχικός ύποπτος. Η βρετανική εφημερίδα The Guardian έφερε ένα άρθρο σχετικά με το γιατί πολλοί άνθρωποι αγωνίζονται με το Twitter. Λίγοι χρήστες δήλωσαν ότι είναι εκφοβιστικό και το ένα το συγκρίνει με το "ρίχνοντας ένα βότσαλο σε ένα πραγματικά εχθρικό φαράγγι".
"Το Twitter υποφέρει επειδή οι άνθρωποι δεν θέλουν να επιτεθούν", δήλωσε ο Rutledge. Πιστεύει ότι η εταιρεία θα πρέπει να καινοτομήσει πιο θετικές, κοινοτικές χρήσεις για την πλατφόρμα της. "Η αίσθηση της κοινωνικής σύνδεσης δεν είναι τόσο ισχυρή όσο τα άλλα μέσα ενημέρωσης. Εξαίρεση αποτελούν οι ομάδες που χρησιμοποιούν το Twitter για να συναντήσουν γεγονότα, όπως οι οπαδοί της Αυτοκρατορίας ή οι διασημότητες και οι σχέσεις των fan τους, αν και το Instagram και το Snapchat είναι ενώ το Snapchat έχει την ίδια αίσθηση οικειότητας και αυθεντικότητας με το Twitter, αλλά περισσότερο οπτικό περιεχόμενο, αίσθηση διασκέδασης και λιγότερο θόρυβο ».
Μπορείτε να ακολουθήσετε Trump Tweets χωρίς λογαριασμό
Το Twitter ορίζει τους μηνιαίους ενεργούς χρήστες ως χρήστες του Twitter που έχουν συνδεθεί ή είχαν διαφορετική πιστοποίηση και είχαν πρόσβαση στο Twitter μέσω του ιστότοπού τους, του ιστότοπου για κινητά, των επιτραπέζιων ή κινητών εφαρμογών, των SMS ή των καταχωρημένων εφαρμογών ή ιστότοπων τρίτων.
Αυτό βέβαια δεν περιλαμβάνει μη χρήστες που επισκέπτονται τον ιστότοπο για να διαβάσουν τις ζωοτροφές του Προέδρου Trump οι ίδιοι ή μετά από διαμάχη μεταξύ διασημοτήτων. Ακόμα και το Twitter Moments, ένα κομμάτι των τρεχουσών ειδήσεων, είναι ορατό σε μη χρήστες. Τα δεδομένα για τους μη χρήστες που επισκέπτονται τον ιστότοπο δεν υπάρχουν, αλλά μπορεί κανείς να υποθέσει ότι είναι σημαντικό, λαμβάνοντας υπόψη το πόσες ιστορίες ειδήσεων αναφέρονται τώρα στο tweets. Θα μπορούσε να είναι η ώρα να εγκαταστήσει το Twitter ένα φραγμό εισόδου ή τουλάχιστον να ξεκινήσει να αναφέρει τους συνολικούς επισκέπτες στον ιστότοπο και όχι μόνο τη δραστηριότητα των εγγεγραμμένων χρηστών.
Ανεπαρκείς πληροφορίες για διαφημιζόμενους
Εάν η επιχείρησή σας διαφημίσεων αγωνίζεται κατά τη διάρκεια προεδρικών εκλογών, δεν έχετε επιχείρηση διαφημίσεων.- Downtown Josh Brown (@ReformedBroker) 9 Φεβρουαρίου 2017
Οι δαπάνες ψηφιακών διαφημίσεων των ΗΠΑ ξεπέρασαν τις δαπάνες τηλεοπτικών διαφημίσεων για πρώτη φορά πέρυσι. Τώρα αποτελεί το 37% των συνολικών δαπανών για διαφημίσεις. "Η ψηφιακή διαφήμιση όχι μόνο τραβάει δολάρια από τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης, αλλά δημιουργεί επίσης και νέες ευκαιρίες διαφήμισης σε τοπικό και εθνικό επίπεδο", δήλωσε ο αναλυτής πρόγνωσης eMarketer Martín Utreras.
Ωστόσο, οι κοινωνικοί έμποροι παραδέχονται ότι η απόδοση της επένδυσης είναι δύσκολο να εκτιμηθεί. Σε αυτό το σενάριο, η εταιρεία που σας προσφέρει την καλύτερη στόχευση διαφημίσεων, χρήσιμες μετρήσεις και το μεγαλύτερο ακροατήριο είναι βασιλιάς. Το Facebook κυριαρχεί στην αγορά των κοινωνικών διαφημίσεων διαφημίσεων και αυτό συμβαίνει παρά το ότι εσφαλμένα τα δεδομένα στο παρελθόν.
Στο τελευταίο δελτίο Τύπου για τα κέρδη της, το Twitter παραδέχθηκε ότι εκτός από τα προβλήματα ανάπτυξης των χρηστών, η κλιμάκωση του ανταγωνισμού για τις δαπάνες ψηφιακής διαφήμισης και οι προσπάθειες επανεξέτασης του χαρτοφυλακίου χαρακτηριστικών του προϊόντος θα επηρεάσουν την αύξηση των εσόδων. Η εταιρεία επιδιώκει να ενθαρρύνει τους διαφημιζόμενους να αγοράζουν πιο ακριβές διαφημίσεις βίντεο σε συνδυασμό με την ώθηση της τηλεόρασής τους στο διαδίκτυο. Η αφοσίωση στη διαφήμιση αυξήθηκε κατά 151% σε ετήσια βάση το τελευταίο τρίμηνο χάρη στις εμφανίσεις διαφημίσεων βίντεο.
Αλλά υπάρχει κάτι περισσότερο που θα μπορούσε να κάνει για να προσελκύσει και να παρακαλεί τους διαφημιστές;
"Αυτοί (Twitter) απλά δεν έχουν τα σημεία δεδομένων για να ανταγωνίζονται με άλλες πλατφόρμες κοινωνικών μέσων», δήλωσε ο Kim Garst, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της εταιρίας παροχής συμβουλών για ψηφιακά μέσα Boom Social. "Στην πραγματικότητα, καμία από τις πλατφόρμες, εκτός του Facebook, δεν κατέκτησε τις πλατφόρμες διαφημίσεών τους ακόμα, κατά τη γνώμη μου. Το Facebook συγκεντρώνει τόσα δεδομένα για τους τελικούς χρήστες τους και στη συνέχεια καθιστά διαθέσιμα στις επιχειρήσεις στη πλατφόρμα διαφημίσεων. την ευκαιρία να βγάλουν λεφτά ακριβώς σε ποιον θέλουν να δείξουν τις διαφημίσεις τους. Το Twitter δεν έχει αυτή τη δυνατότητα αυτή τη στιγμή."
Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Ritholtz Wealth, Josh Brown, στην "Ημερήσια Έκθεση" του CNBC δήλωσε ότι το μέγεθος του ακροατηρίου είναι τόσο σημαντικό όσο η "αποτελεσματικότητα", ή η διαφήμιση κάνει πραγματικά αυτό που πρέπει να κάνει. Ο Μπράουν επίσης σημείωσε ότι το Twitter δεν έχει το ίδιο ποσό δεδομένων για τους χρήστες του, όπως άλλοι ιστότοποι όπως το Facebook.
Θα γνωρίζουμε σύντομα εάν το Twitter έχει δίκιο σχετικά με τις διαφημίσεις βίντεο και αν προσπαθεί να αντιμετωπίσει αυτά τα προβλήματα. Οι επενδυτές της ελπίζουν ότι δεν θα τελειώσει ο χρόνος.
